《公共关系学原理》考试大纲2014年广东专插本新华学院专插本
2021-10-15 17:16
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《公共关系学原理》考试大纲(2014版)
Ⅰ.考试性质与目的
成人高考新划学院本科插班生考试（以下简称“插班生考试”）《公共关系学原理与实务》科目的考试，是普通高等学校（含高职班和各类成人高校从普通高考招生的普通班）应届和往届专科毕业生，以及通过自学考试、成人教育等国民教育系列获得大专毕业证书的人员，升入我校本科专业就读的必考科目。《公共关系学原理与实务》课程考试的目的和要求是：准确、简明地考核考生对公共关系学基本理论和基本知识的掌握程度和理解水平，衡量他们在理解、掌握和运用公共关系学基本理论、基本知识的基础上，分析和解决公共关系管理中实际问题的能力。
Ⅱ.考试形式及试卷结构
1．考试形式为闭卷、笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。
2．《公共关系学原理与实务》试卷的题型有：单向选择题、双向选择题、简答题、论述题与案例分析题（各题型的具体样式可参见题型示例）。
Ⅲ.试题命制的原则
作为一项选拔性考试，插班生《公共关系学原理与实务》考试试题命制的基本原则如下：
1．命题根据本大纲规定的考试目标和考核内容，考试命题应具有一定的覆盖面且重点突出，侧重考核考生对本学科的基础理论、基本知识和基本技能的掌握程度，以及运用所学知识解决实际问题的能力。
2．试题对不同能力层次要求的比例，识记为40%，理解为30%，应用为30%。
3．合理安排试题难度结构。试题难易程度分为易、较易、较难、难四个等级。试卷中四种难易度试题的分数比例，易约占20%，较易约占30%，较难约占30%，难约占20%。
4．根据考核的要求，适应安排各种题型数量的比例，达到考核考生对知识点的记忆、理解和运用水平的能力。
Ⅳ.《公共关系学原理与实务》考核内容和要求
《公共关系学原理与实务》是公共关系学专业的基础课，也是专业必修课程。
第一章 公共关系概述
通过本章的学习，应重点了解公共关系的科学涵义，理解公共关系的定义；在此基础上把握公共关系的构成要素和基本特征，分析公共关系的职能与功能，从而理解公共关系的终极价值。
第一节 公共关系概念
公共关系从属于组织宗旨，为组织的目标服务。它是组织面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立组织与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。
一、公共关系的科学涵义
“公共关系”一词译自英语Public Relatins的两个词的组合。它既用来表述公共关系，也用来表述公共关系相关的事物和现象，最常见的是指代表公共关系状态、公共关系活动、公共关系学科等。因此“Public Relation”是一个多义词，具有多层含义，我们应该对“公共关系”的概念加以界定和解释。
（一）公共关系的基本概念
要从纷繁多样的公共关系定义中，把握公共关系的真正内涵，把众多的公共关系定义归纳成如下类型：
1．管理职能论
把公共关系看作和计划、财务一样的管理职能 美国人莱克斯·哈洛博士为代表：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作，参与处理各种问题与事件”。
国际公共关系协会对公共关系的定义是:“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策和措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作,而获得共同利益。”
美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。
持这种观点的研究者认为，公共关系是一种管理职能。这个定义非常鲜明地强调了公共关系的管理职能，其活动形式是“有计划的、广泛的信息传播”，结果是“更好地实现它们的共同利益”。
2．传播沟通论
英国人弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。公共关系是由为达到与相互理解的特定目标，而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的,也是向外的。此外美国人约翰·马斯顿和1981年出版的《不列颠百科全书》也都持有这种观点。
持这种观点的研究者更多地从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。强调公共关系是由“各种有计划的沟通联络所组成的”。
3．传播管理论
“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯· 格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”（ Public Relations is the Management of Communication Between an Organization and Its Public.）
格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题中，提出了一种普遍原则、 特殊运用的公共关系全球化理论。
持这种观点的研究者倾向于公共关系过程，“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。
4．社会关系论
英国公共关系协会对公共关系的定义是:“公共关系是一个组织或个人与任何人群组织之间，围绕一个组织或个人应该争取获得并保持良好声誉的目标，所进行的建立和改善相互了解的计划与持续的努力。公共关系实践是一种审慎的、有计划的和持续的努力,以建立和维持一个组织和它的公众之间的相互理解。”
持这种观点的研究者倾向于公共关系目标，它偏重于公共关系手段的争论，认为公共关系必须从此入手来把握和分析公共关系的实质。它注重将公共关系理解为特殊的社会关系,亦即组织与公众的关系。
5．现象描述论
持这一类观点的研究者往往倾向于公共关系实务操作。与“社会关系论”偏重理论、抽象正好相反,“现象描述论”则倾向于直观形象和浅显明了。他们通常抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述,非常具体实在。譬如:
“公共关系是一种艺术和科学。”
“公关是一种公众性、社会性的关系或活动”。
“公共关系就是讨公众喜欢。”
“公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。”
“公共关系就是促进善意。”
“公共关系使公司得到的,就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。”
“PR(公共关系)=P(自己行动)十R(被人认识)”
这一类定义对宣传公共关系是很有用的，简洁明了、生动形象、便于记忆。不过，那也只是提示了公共关系的部分含义，从总体上看不够全面准确。
6.表征综合论
1978年8月在墨西哥召开的世界公共关系协会大会对公共关系的定义:“公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见、履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。”
持这种观点的研究者采用将公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题，它将上述观点加以综合。同时，研究者极为重视研究社会组织与公众之间的沟通行为与规律。他们认为，现代传播学是研究人类社会信息的一个学术范畴。而公共关系是指社会组织与公众之间的一种传播方式，其本质是交流。因此，公共关系学应是现代传播学的一个应用分支。
（二）公共关系的定义
根据公共关系专家的各种定义的共同点分析，我们把公共关系的定义描述为: “公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。① 公共关系本质上是组织机构与相关公众之
间的双向传播与沟通。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。①
公共关系也可这样定义：“运用现代信息传播沟通手段，建立完善组织与公众之间的双向交流，促进相互了解、理解、信任与和谐，为组织优化社会环境，树立良好形象”。
“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。
二、公共关系的构成要素
（一）主体——组织
公共关系是一种组织活动，而不是个人行为。因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。我们在理解公共关系时，不要把一些个人的行为也说成是公共关系。如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织(公司)的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。
（二）对象—公众
任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。
（三）手段—传播
公共关系中的传播（Communication，也译作“沟通”），是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作；其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。
第二节 公共关系的职能与功能
公共关系是组织在现代市场经济和大众传播事业高度发展条件下重要的组织管理手段。随着市场经济的不断发展，公共关系的应用领域也不断扩大，从组织管理中的策略组合，到组织发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。公共关系的职责和功能主要是解决公共关系在组织营运中是“做什么”和“有什么用”的问题。
一、公共关系的职能
（一）公共关系的职责
1．搜集信息
公共关系首先要履行搜集信息、监测环境的职责，即作为组织的预警系统，运用各种调查研究分析的方法，搜集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡：
（1）组织形象信息。包括公众对组织的方针政策、管理水平、产品质量、服务质量、人员素质等方面的印象和评价。其包括：产品和服务形象的信息与组织整体形象信息。
（2）社会环境信息。包括政府决策信息、法律法令信息、文化科技信息、新闻舆论信息、市场信息、公众需求信息和竞争对手信息。
2．辅助决策
公共关系在组织的经营管理决策过程中，要协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。从这一意义上也可以说，公共关系部门是一个“智囊机构”，它在组织管理中起着“参谋”的作用。
3．传播推广
公共关系在组织经营管理中要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。
4．协调沟通
公共关系是组织与社会环境之间的一种协调沟通机制，即运用各种协调、沟通的手段，为组织疏通渠道、发展关系、广交朋友、减少磨擦、化解敌意、调解冲突，使其成为组织运作的润滑剂、缓冲器，成为组织与各类公众交往的桥梁，为组织的自下而上发展创造“人和”的环境。
5．提供服务
公共关系通过为公众提供各种各样的服务，来建立社会组织的良好形象，实现其工作目标。公共关系工作本身就是一种服务工作，它的管理地位和日常业务都具有明显的服务性质。公共关系工作的成效也需要以其服务的质量和水平来衡量。公共关系通过信息性、传播性、协调性、支持性、辅助性的服务使组织内部运转得更加顺畅、协调，使组织外部环境更加和谐、良好。公共关系的服务对象大体上分为两类：组织的内部公众与组织的外部公众。公共关系的服务功能就体现在对内部和外部公众的服务上：
二、公共关系的功能
（一）直接功能
公共关系的直接功能是指其直接对组织生存、发展带来的影响与作用。公共关系对组织的直接功能包括树立组织形象和协调好关系网络，它主要表现在：
１．导向作用
市场经济要求组织迅速完成转轨变型，公共关系的导向作用能加速这一过程的实现。
（1）组织观念导向。
（2）组织政策导向。
（3）组织行为导向。
（4）组织形象导向。
（5）组织舆论导向。
2．实力作用
公关使社会感受到各组织在社会的愿望和利益，有助于组织和群体达成相互调整，并建立有利于公众的更平稳的关系。公关可以是自由的安全阀门，提供相互接纳的手段，使武断或者强制行动变得不太可能。公关还是信息传播系统的重要环节，这一系统保证个人有权力知道与他们的生活有关的事情。总的说来，公关的实力作用可总结为：公关帮助启动组织的社会道德感。
（二）间接功能
胡锦涛在党的十八大报告中指出：科学发展观是中国特色社会主义理论体系最新成果，是中国共产党集体智慧的结晶，是指导党和国家全部工作的强大思想武器。科学发展观核心是以人为本。公共关系的间接功能是指公共关系对其功能对象（社会、组织和个人）所发挥的一种间接作用。公共关系对于个人和社会的间接功能包括提高个人素质和优化社会环境，它主要表现在：
１．对个人的作用
公共关系以树立和维护良好的组织形象为目的，围绕这一目的，它在现代组织管理的各个环节上都发挥着独特的功能。公共关系对个人的作用主要表现在：
（1）促进个人观念的更新。
（2）促进个人知识的更新。
（3）促进个人能力的提高。
２．对社会的作用
公共关系主要用于对组织内外环境的监测与调试，在这一过程中，组织的主观能动性必然会对社会环境产生影响，主要表现在：
（1）优化社会经济环境。
（2）优化社会互动环境，净化社会风气。
（3）优化社会心理环境。
三、公共关系的终极价值
（一）公共关系=雷锋精神？
雷锋精神是以雷锋的名字命名的、以雷锋的精神为基本内涵的、在实践中不断丰富和发展着的革命精神，其实质和核心是全心全意为人民服务，为了人民的事业无私奉献。它已经成为我们这个时代精神文明的同义语、先进文化的表征。① 所以，公共关系与雷锋精神是泾渭分明的，如果等于就是不科学和不准确的。
1．思维意识
（1）雷锋精神强调：人格意识，自我修养。
雷锋精神是中国共产主义战士雷锋在实践中表现出来的全心全意为人民服务的共产主义精神。其实质是：忠于共产主义事业，毫不利己专门利人，在各种不同的工作岗位上干一行爱一行，把有限的生命投入到无限的为人民服务之中去，在平凡的工作中为社会主义、共产主义的事业而奉献自己的力量。
（2）公共关系强调：环境意识，自我适应。
公共关系强调通过人性化管理、化解矛盾、协调对立和冲突，对各种错综复杂的社会关系加以全面有效的调整协调，使组织内外部社会环境形成和谐安定、协调有序的良好关系。
2．表现形式
雷锋精神的表现形式：追求默默奉献，埋头苦干。
公共关系的表现形式：有做必说，有功必讲；而且艺术地讲，魅力地讲。
公共关系特征之一：有做必说，有功必讲；虽然具有这种特征的工作不一定属于公共关系，但不具有这种特征的工作，肯定不是公共关系。现代社会，应该有“人生无处不推销”的思想。
（二）公共关系在和谐社会中的终极价值
党的十八大，奠定了民主政治的坚强基石，强调科学的发展观与和谐社会，突出分析了改革需要从经济领域推向政治领域，政治文明的发展决定改革走向。所以，在和谐社会中，公共关系的终极价值是“和谐的人文精神”。其深刻价值在于它特有的协调主、客体之间关系的基本功能，以和谐的人文精神，来营造社会和组织的生态环境，可以说，公共关系是21世纪的一种柔性凝聚力和生产力，它体现在：
1．宽容
宽容就是努力找到双方利益的结合点；能恪守“已欲立而立人，已欲达而达人，已所不欲，勿施于人”的原则。人非圣贤，孰能无过，只有宽容待人，社会才能和谐。我们彼此都有不同的长处或缺点．如果我们不互相排斥和责难．而是相互理解和学习，取长补短；对于各自的缺点，有则改之，无则加勉。对待他人，要学会宽容，学会接纳，学会和睦共处。找到双方利益的结合点，使各自要求具有回弹的余地，使处理危机及时多样。
当今社会发展已进入全球化时代，国际间的合作正在不断地加强，一个强调民主与民生的社会，必是宽容的，它为每一个人的自由发展和创造提供条件；人与人之间的相互合作也显得愈来愈重要。要建设一个现代的民主社会，就必须有一个宽容的社会环境；一个宽容的社会环境的形成，也必有待于现代的民主社会的建立。学会与各种不同的人和睦共事，以宽容的心态对待他人．只有这样做，我们的事业才能不断地取得成功，我们的社会才会更加和谐温馨。
2．传播
公共关系的传播是要强调真实性和真诚的合作精神，而不是虚假的传播。传播构成了公共关系的中介，公共关系的过程就是信息的传播、交流和沟通过程。当前，工具理性的力量正笼罩在整个社会日常的传播过程上，造成不成熟的传播环境，妨碍了人与环境的真实关系。需要寻求人文精神与技术的契合点，这取决于我们真实性和真诚合作的精神。因为，真实性和真诚合作精神是现代人素质的重要组成部分。公共关系传播的层次是：只有了解才能理解，
只有理解才能谅解，只有谅解才能信任，只有信任才能支持，只有支持才能和谐，只有和谐才能拓展，只有拓展才能树立组织的形象。
3．竞争
在飞速发展的现代社会，竞争已成为生活的主旋律。目前，整个世界都存在着竞争，人类社会，包括大自然都是优胜劣汰。竞争正不断渗入到社会的各个领域，商界竞争的激烈程度更不言而喻。
恩格斯指出：“竞争是经济学家的主要范畴，是他最宠爱的女儿，他始终安抚着她”。①市场经济就是竞争经济，竞争是市场经济发展的推动力。竞争不同于竞赛，在于竞争往往是通过削弱他人而非提高自己来取得优势。这就是恶性竞争的实质体现。中国传统文化里一直强调：“枪打出头鸟”，“人怕出名猪怕壮”，一个组织里，大家的发展都希望保持“平衡”，如果谁超过了大家，他就变成了众矢之的，这样的竞争我们认为是恶性竞争。
公共关系层次上的竞争不是恶性竞争，而是良性竞争，其具有更高的层次，它的根基是更为坚实的“和谐”。良性竞争的原则是：你好，我比你更好，那么，我就要虚心向你学习，学习你的长处，然后超过你，比你更好！
目前我们学习的新要求：追兵就是标兵，对手就是老师。我们要有三改变的观念：改变不了环境，就改变自己；改变不了事实，就改变态度；改变不了过去，就改变现在。公共关系的最高目标就是：通过组织与社会的协调发展，促进组织的成长、社会的和谐、人类的进步。构建社会主义和谐社会也是公共关系的历史使命与责任。
思考题：
1．简述众多公共关系定义归纳的类型。
2．简述公共关系的定义。
3．简述公共关系的构成要素。
4．简述公共关系的职责。
5．简述公共关系的功能。
6．论述公共关系的终极价值。
第二章 公关调查与策划
（大纲与复习资料）
公关调查与策划应该是一项设计艺术，通过本章的学习，理解公关调查的原则、调查的基本程序，掌握各调查方法，撰写调查报告。掌握组织自我形象分析、实际形象分析和组织形象差距分析。理解公关策划的含义，掌握公关策划的内容。了解公关策划内涵、公式、原则与方法。理解公关实施的项目与活动。掌握公关评估意义、目的和程序。
第一节 公关调查
公共关系调查是社会调查的一种表现形式，其指社会组织通过运用科学方法、搜集公众对组织主体的评价资料，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务。
一、公共关系调查与方案设计
公共关系调查强调的是“运用定量分析与定性分析相结合的方法、科学、准确地调查研究公共关系现状和历史、预测发展、检查活动效果的活动”。
（一）公共关系调查概念
1．公共关系调查定义
公共关系调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素、了解客观真相的自觉的认识活动，是公共关系工作程序的第一步。
2．公共关系调查基本程序
公关调研的基本步骤是：制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果。
（二）调研整体方案设计
1．总体方案设计
（1）确定调查的目的：调研所要解决的问题。
（2）确定调查对象和调查单位
（3）确定调查项目
（4）制定调查提纲和调查表
（5）确定调查时间和地点
（6）确定调查方式和方法
（7）确定研究分析方法
（8）确定提交研究报告的方式
（9）制定调查组织计划
（10）制定调查预算
2．调研日程
在设计市场调研方案的过程中，需要制定整个调研工作完成的期限，通常—项较具规模的调研活动，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，最少也要有45～60个工作日，—些大规模的调研会持续半年到1年。不过，对于有时间性的调研，如收视率调查，或规模小的调查等，所需时间多少可以作弹性浓缩。
二、公共关系调查方法类型
公共关系调查研究是公共关系活动过程的第一阶段或第一步骤。是公共关系工作的必要基础。目的在于了解社会公众对组织的意见和态度，分析组织所处的环境，从中发现问题，为公共关系活动提供依据。因此，公共关系调查方法类型有：
（一）实地观察调查法
实地观察调查法是指调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表现，从而获得第一手资料的调查方法。与其他调查方法相比较，观察法收集到的资料更直接、更真实、更生动具体，所以成为公关调查中常用的一种方法。
1．观察法操作
（1）观察法含义。指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。
（2）观察工具。观察法需要利用一定的观察工具。
2．观察法分类
按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。
3．观察法优缺点
观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。
（1）观察法优点。直观性和可靠性、抗干扰性、简便灵活性。
（2）观察法缺点。观察法的最大缺点是表面性和偶然性。受时空等条件的限制,观察的对象和范围有很大局限性，而且有许多社会现象不能够或不宜进行实地观察。主观性干扰。实地观察需要花费较多的人力和时间。
（二）访谈法
1．访谈法含义
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方
2．访谈法分类
（1）个别访谈法。因访谈的内容的不同，可分为标准化访谈法和非标准化访谈法。
（2）集体访谈法。即开调查会，就是调查者邀请若干被调查者，通过集体座谈的方式了解社会情况或研究社会问题的调查方法。
（3）深度访谈法。深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法。应掌握追问的技巧。
3．访谈提纲设计
访谈提纲一般包括：确定访谈调查目的为什么谈；确定访员谁去谈；确定访谈对象与谁谈；确定访谈时间何时谈；确定访谈地点何地谈；确定访谈种类怎么谈；确定访谈记录方式
怎么记；确定访谈报告方式怎么写。
（三）文献与问卷调查法
1．文献调查法
文献调查法是指调查人员是通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。
2．问卷调查法
问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。
（五）统计调查法
统计调查法指的是搜集调查对象原始资料的方法，也就是调查者向被调查者搜集答案的方法。统计调查法按组织方式分成以下五种：
1．统计报表制度
统计报表制度是我国统计调查方法体系中的一种重要的组织方式。它是根据国家的统一规定，按统一的表格形式，统一的指标内容，统一的报送时间，自上而下逐级提供统计资料的统计报告制度 统计报表制度具备统一性、时效性、全面性、 可靠性的特点，可以满足各级管理层次的需要。
2．普查
普查是专门组织的一次性全面调查。普查一般是调查属于一定时点上的社会经济现象的总量，但也可以调查某些时期现象的总量，乃至调查一些并非总量的指标。普查涉及面广，指标多，工作量大，时间性强。为了取得准确的统计资料，普查对集中领导和统一行动的要求最高。
3．抽样调查
抽样调查是非全面调查的一种主要组织形式。它是按照随机原则从总体中抽取部分单位作为样本进行观察，并用观察结果推断总体数量特征的一种调查方式。
4．重点调查
重点调查是一种非全面调查。它是在调查对象中，只选择少数重点单位所进行得调查。重点调查的特点是省时、省力，能反映总体的基本情况。能否开展重点调查是由调查任务和调查对象特点所决定的。当调查任务只要求掌握基本情况，而且调查对象中又确实存在重点单位时，方可实施。
5．典型调查
典型调查是一种非全面调查。它是根据调查目的，在对研究对象进行全面分析的基础上，有意识地选出少数有代表性的单位，进行深入细致调查的一种调查方法。典型调查可以弥补其它调查方法的不足，为数字资料补充丰富的典型情况，在有些情况下，可用典型调查估算总体数字或验证全面调查数字的真实性。
三、访员训练与撰写调研报告
（一）访员挑选
l1.有高度的责任心和敬业精神；
l 2.对调查工作有热心、感兴趣，愿意接l触和了解社会；
l3.诚实可靠，勤勉耐劳；
l 4.有较高的文化素质和必要的调查知识；
l 5.仪表大方端正，态度亲切，平易近人，l以外向性格为佳；
l6.客观公正，不存偏见。
（二）培训内容
培训安排的专题一般有《职业素质与商务礼仪》、《公共关系知识》、《有效沟通和时间管理》、《品牌营销和服务技能》都是上岗之前和工作期间急需掌握和提高的。
培训采用封闭式培训的形式，通过培训和团队的训练，强化“动力激发”和“能力提升”，目的在于使访员的观念、态度、专业知识与技能等方面得到明显的改善，同时进一步提升访员的业务技能，以胜任工作的岗位要求，全面增强团队的战斗力。
（三）调研报告撰写
1．调研报告基本要求
(1)报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化。
(2)报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起，不能遗漏掉重要的资料，但也不能将一些无关的资料统统地写进报告之中。
(3)调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。
(4)调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。
2．撰写调研报告注意事项
(1)要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。
(2)尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。
(3)用自然体例写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语。
(4)务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。
(5)仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。
(6)充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。
(7)按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。
(8)务必使报告打印工整匀称、易于阅读。
第二节 公关策划
了解公关策划的含义与价值，理解公关策划的目标系统、策划与原则。运用策划的公式，掌握策划的方法、综合能力及报告的撰写。
一、公关策划内涵
（一）公关策划概念
1．策划含义
策划是指人们为了达成某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计和制作策划方案的过程。
2．公关策划含义
公关策划不等于美女+交际，更不是拉关系+走后门；虽然不是直接生产产品，却点化了产品和服务的灵魂。公关策划是一种独特的管理职能，它是当代营销整合的核心——帮助一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通，从而帮助我们这个复杂而多元化的社会更有效地取得一致和发挥作用。
（二）公关活动三层次
公关活动分三个层次：初级公关活动、中级公关活动和高级公关活动。
1．初级公关活动
日常工作、会议、礼仪类。
2．中级公关活动
赞助、广告、问卷。
3．高级公关活动
整体组织形象战略。
（三）公关策划价值
公关策划属于公关活动中最高的层次，是公关价值的集中体现，也是公关运作中的飞跃，
更是公关竞争的法宝。
（四）公关目标
1．公关目标分类
（1）从目的分：传播信息、联络感情、改变态度、引起行为目标。
（2）从时间上分：长期目标（5年）、中期目标（2—5年）、短期目标（1年）、项目目标（专门公关活动）。
（3）从规模上分：宏观目标、中观目标和微观目标。
（4）从组织要素上分类：CIS目标、组织文化、CS目标（使顾客满意产品或服务）、
名牌战略。
（5）从过程上分：有效目标、备用目标、追踪目标。
（6）从效果上分类：最优目标和满意目标。
2．确立公关目标要求
（1）组织形象目标的确定性：①工作对象应是特指的；②目标是结果式：“将本厂新产品在全国的知名度从现在的20%提到50%”；③目标应是可确定其责任范围；④要明确实现目标的结束条件。
（2）组织形象目标的具体性：定性、定量、定时、定空间。
（3）可行性
（4）可控性
二、公关策划的公式
（一）综合分析
公关工作四步法：第一步为调研，它是进行策划的出发点。
（二）编定计划
公关策划最终要形成文字报告，作为实施方案、评估标准的关键部分。
1．制定目标
2．确定公众
3．确定主题
（1）公关主题=公关目标+公众心理+信息个性+审美情趣；
（2）公关策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣。
4．选择公关活动模式
公关工作的方法系统。如：战略型、战术型、企划型。
5．选择公关活动媒介
（1）个体传媒：个人对个人。
（2）群体传媒：个别人对一群人（报告会、演讲）等。
（3）大众传媒：印刷类、电子类。
6．经费预算
（三）书面报告与方案审定
1．策划的结构与内容
封面、序文、目录、宗旨、内容、预算、策划进度表、职务分配表、策划所需的物品及场地、策划的相关资料。
2．活动方案的申报
公关计划必须经本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。
三、公关策划原则与方法
原则是说话或行事所依据的法则或标准，它是做某件事或解决某个问提，或在某个领域里不能离开的禁止性规定。公关策划原则是与时俱进的。方法是人们对策划的总体看法和根本观点。人们用什么样的方式、方法来策划和处理问题。概括地说，原则主要解决策划“是什么”的问题，方法主要解决“怎么办”的问题。
（一）策划原则
在遵循公关策划原则的同时，还要随时做出适当调整，使策划原则时刻能够适合现时代的要求，不要让原则束缚人的思想。公关策划的原则只有把握适度，不求最好，只求更好，在不断进步中发展组织，奉献社会。
1．公众利益与组织利益相统一原则
2．总体形象与特殊形象相统一原则
3．知名度与美誉度相统一原则
4．社会效益与经济效益相统一原则
5．创新性与持续性相统一原则
6．既定性与变通性相统一原则
7．主观性与客观性相统一原则
（二）策划方法
1．“头脑风暴”法
公关策划中最常用的产生创意的方法就是“头脑风暴法”。头脑风暴法是利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提供能够相互启发，引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。
2．制造新闻
经过事先的策划，又人为引发的可引起戏剧性,鼓动效应的事件，以此引发媒介、舆论的关注与报道。特点：新、奇、特、真实。可利用名人效应、权威效应、重要节日。“无中生有”、“化腐朽为神奇”、“点石成金”。
3．时机选择
（1）有“由头”，师出有名，有得以开展的价值和依据，表现为：新鲜性、突发性、接近性、公益性。
（2）选择途径。重大节日、纪念日（不可在同一天开展两项重大的公关活动）。
（3）时间进程。时间进程与时间进程的细条——学会组织安排、实施，最关键的实质问题：时间进程与时间进程的划分、协调、整合。
第三节 公关实施
公共关系策划方案报经领导层决策审批后，就可进入实施阶段。组织需要对策划方案的实施全程进行跟踪，及时处理、协调突发事件，以确保公共关系活动顺畅开展。
一、公关项目实施
（一）确定公关目标
确定目标是公关策划的首要内容，没有目标一切都无从谈起。
1．矫正性目标
改变公众对组织的印象、成见或看法的目标。
2．建设性目标
在创办改制联合时或在技术经济发展过程中，为争取更多的公众，树立组织形象，
而设立的公关目标。
3．一般目标
根据公众的要求、意向观念或行为的统一性而制定的目标。
（二）选择公关对象
公关活动的对象是具体的公众，而公关问题的起因主要是没有处理好组织与公众的关系。公关就是要缩短组织与公众的距离，而选择目标公众对象是为目标达成所设立的条件。
公众是指与特定的公关主题相互作用的个人、群体或组织的总和。
（三）制定行动方案
在公共关系的目标和对象确定之后，就要制定具体行动方案，一项重大的公关活动在具体实施中，都是由一定的主题和体现主题的项目组成，由一定的策略指导，并在一定时机执行，才是一个活动的整体。
（四）编制活动预算
对公众所需人力物力财力的货币反映，是策划的一项重要内容。它包括行政开支（人工报酬、管理费用、设施材料费用）项目开支（如赞助费、调研费、场地租用费、接待费等）。
确立公关活动预算总额的方法有四种：业务结算法、实际结算法、量入为出法和目标先导法。
二、公关活动实施
公关活动实施是组织策划部、公关公司、传播公司、广告公司在工作中常用的技术手段。成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。
公关活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧，这就是：三分策划，七分实施。
（一）目标一定要量化
公关活动特别是大型公关活动往往耗费很多人力、物力、财力资源。只有量化目标，公关活动实施才能够明确方向，才会少走弯路。
（二）集中传播一个卖点
提炼一个鲜明的卖点，创造公关活动的“眼”并传播，才能把有关资源整合起来，从而完成活动目标。这里的卖点是公关活动环节设计中最精彩、最具传神的地方，活动事隔多年，情节大多被人淡忘，但仍能让人记起的一个情节。公关活动策划需要创造这样一个非常精彩的高潮，要把这个高潮环节设计得更有唯一性、相关性、易于传播性。当然，集中传播一个卖点，并不是只传播一条信息，而是把活动目标和目标公众两项因素结合起来，重点突出一个卖点，提高活动的有效性。
（三）公关活动是一个媒体
随着公关新工具、新技术的不断涌现，同新闻媒体、广告媒体一样，公关媒体也在发生着革命，网络等新兴媒体被应用于公关活动。殊不知，公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。公关活动因其组织利益与公众利益并重的特点，具有广泛的社会传播性，本身就能吸引公众与媒体的参与，以活动为平台通过公众和大众传媒传播。在策划与实施公关活动时，配备好的相应的会刊、通讯录、内刊、宣传资料等，实现传播资源整合，能提升公关活动的价值与效果。
（四）没有调查就没有发言权
国内不少公关公司做公关活动，因缺乏公众研究意识或公众研究水平有限、代理费少、时间紧等原因，省略公众调查这一重要工作环节已是司空见惯的事情。想一个好的点子，找一个适当的日子就可以搞公关活动，这是某些所谓“大师”的通病。但“没有调查就没有发言权”。“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。
（五）策划要周全，操作要严密
公关活动策划有什么技巧呢？重点是一点：周全。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。
（六）化危机为机遇
大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。只有排除了所有风险，制订出的策划方案才有实现的保障。发生紧急事件时，要随机应变，不要手忙脚乱，不要抱怨，应保持头脑清醒，要冷静，迅速查明原因并确认事实的真相。已造成负面影响的，一种方法是及时向公众谢罪，防止再发生，不同媒体建立对立关系，避免负面报道，策略性处理媒介与公众关系，否则修复较难；另一方法是，化危机为机遇，借助突发事件扩大传播范围，借助舆论传播诚意，争取公众的支持，反被动为主动。
（七）全方位评估
在对公关活动进行评估时，往往是只评估实施效果，评估不够全面。如能在评估时，除实施效果外再评估活动目标是否正确、卖点是否鲜明、经费投入是否合理、投入与产出是否成正比、公众资料搜集是否全面、媒体组合是否科学、公众与媒体关系是否更加巩固、社会资源是否增加、各方满意度是否量化等，则公关活动的整体效果才能体现出来。这种全方位评估有利于活动绩效考核、责任到人，更能增加经验，为下一次公关活动的策划与实施打好基础。
（八）用公关手段解决公关问题
社会上对公关活动的认识不同时期存在不同误区，加之部分媒体的错误引导，更加深了这种错误认知的蔓延。近年来，对公关的认识又有了新的误区，把公关活动等同于促销活动。实际上两者的目的、重心、手段不同。公关活动的目标是提高美誉度，提升亲和力；促销活动的目标是提高销售额、市场占有率。公关活动的重心是公众、媒体、政府，促销活动的重心是消费者。企业同时需要营销、公关两种职能，两种职能不能通用。公关是社会行为，营销是经济行为，公关活动关注公众，促销活动关注消费者，公关与市场区别较大，营销的手段不适用于解决公关问题。公关活动的公众非常多，消费者只是公众的一种。不同的公众，使用的公关手段也不一样。所以，要走出“公关活动就是促销”的误区，用公关手段解决公关问题。
公关活动策划与实施需要经验的积累，公关活动要重策划，更要重实施。公关活动策划与实施，还有很多技巧可以利用，只要不断总结经验并应用于实践中去，一定能策划与实施出更多、更有影响力、更成功的公关活动。
第四节 公关评估
公关评估是在公关活动的实施过程中，发挥其监控、反馈的作用。公关评估应精确地描述整个公关活动过程，简洁地概括活动所取得的主要结果及其存在的不足，科学地预测尚未解决的一些问题在今后的发展趋势，并提出相应的解决办法，为决策者把评估分析用于组织战略决策提供充分的信息根据。
一、公关评估意义、目的和程序
（一）公关评估意义
公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。评估控制着公关实践每个活动及环节。
（二）公关评估目的
公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。
（三）公关评估的程序
1．设立统一的评估目标。?
2．选择适度的评估标准。
3．将评估过程纳入公关计划。
4．将目标具体化和明确化。
5．确定搜集证据的最佳途径。
6．保持完整的计划实施记录。?
7．评估结果的使用。
8．将评估结果向组织管理者报告。
二、公关评估的标准与方法
（一）准备过程评估标准与方法
1．背景材料是否充分。
2．信息内容是否正确充实。
3．信息的表现形式是否恰当。
（二）实施过程评估标准和方法
在这个阶段中分为四个不同层次的评估标准：发送信息的数量；信息被传播媒介所采用的数量；注意到该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果；接收到信息的目标公众数量。
对实施者和实施对象进行调查，再把二者的资料和调查访问实施对象得到的资料进行对比分析，是一种重要的评估形式。同时，分析各种汇报资料。
（三）实施效果评估标准和方法
1．总结性评估
实施效果的评估是一种总结性的评估。这一阶段的评估标准有：(1)了解信息内容的公众数量；(2)改变观点、态度的公众数量；(3)发生期望行为和重复期望行为的公众数量；(4)达到的目标和解决的问题；(5)对社会和文化的发展产生影响。
2．按照不同实施者评估
关于实施效果的评估方法，按照评估的实施者的不同可以分三种：（1）对象自我评定法；（2）专家评定法；（3）实施人员的评估。
（四）评估方案制定与报告
1．评估方案制定
评估方案的内容包括：确定评估的目标； 确定评估的程序； 确定评估的标准； 确定评估；安排评估的人员；分析评估的环境；整理评估的资料；撰写评估报告；反馈核查等。
2．公共关系评估报告
公关评估报告是评估工作的最终成果，其体现在：（1）评估报告的功能；（2）评估报告的内容。
思考题：
1．简述实地观察调查法。
2．简述访谈法。
4．简述文献调查法。
5．简述问卷调查法。
6．简述统计调查法。
7．论述调研报告撰写。
8．论述公关策划含义与层次。
9．论述公关策划价值与目标。
10．论述公共关系调查与方案设计。
11．论述公关策划原则与方法。
12．论述公关活动实施。
13．公关评估的标准与方法。
第三章 公关宣传与广告
（大纲与复习资料）
了解新闻传播的特征与新闻价值的标准，掌握公共关系与新闻传播的区别与联系，运用公关活动中“制造新闻”的原则与方法。
第一节 公关宣传概念
公关宣传的主要任务是沟通和协调店铺与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、认可与合作，实现组织发展的目标。
一、公关宣传是最好的促销方式
公关宣传是一种效果最好的促销方式，公关宣传一般是指组织利用不付费的各种媒体进行宣传报道，以树立组织的形象，促进商品的销售。公关宣传建立公众对组织产品的兴趣，影响特定的目标公众，树立组织的形象等。公关宣传的要点是选择公关传播工具、制造公关事件与评估公关效果。
（一）选择公关传播工具
1．主要的营销公关传播工具
（1）公开出版物；（2）事件；（3）新闻；（4）演讲；（5）公益服务活动；（6）形象识别媒体。
2．制造公关事件
组织的公关宣传促销中一项特别重要的事情。就应创造许多特别事件。例如，周年庆祝活动、艺术展览会、义演晚会、竞赛、舞会、博览会、时装表演、在不寻常的地方举行聚会、长期连续播放节目。一旦创造了某种类型的事件，其他组织就会纷纷竞相推出新活动。
3．执行与评估公关宣传
衡量营销公关效益的最简易的方法是计算出现在媒体上的展露次数。一个较好衡量方法是由营销公关活动引起的产品的知名度、理解或态度方面的变化(考虑了其他促销工具的影响之后)。如果资料可以获得的话，分析销售额和利润是最令人满意的衡量方法。
（二）公关宣传的切入点
1. 新闻发布
向专业媒体、大众媒体、网络媒体广泛发布大会信息、主要活动安排、赞助商、参展商、主题演讲和会议内容。
2. 媒体广告
在专业媒体、大众媒体、网络媒体上定期刊登广告，保持观众的关注。
3. 媒体专访
在大会指定宣传媒体上开辟展会专栏，邀请参展商介绍本企业的最新产品、最新技术，邀请专家介绍行业应用、前沿开发、成果转化等方面的最新进展。
4. 展会会刊
刊登所有参展商信息，是观众在日后搜索产品及其供应商的重要资料。
5. 现场新闻中心
参展商可在新闻中心举办项目仪式和新闻发布活动，也可通过新闻稿件分发给媒体。
6. 展会快讯
在展前向已经预先登录的观众提供参展商的技术资讯，展会期间的各种活动、主题演讲、会议日程等展会信息，方便观众参观和参加会议。
二、公关宣传优势与造势
（一）公关宣传优势
1．高度的真实感
2．易为公众接受
3．促销效果好
（二）公关宣传造势
1．宣传攻势重要
要改善投资环境，要把经济工作搞上去，首先要有一个宣传的攻势。一是宣传广东省、广州市在抗非典工作中的成就和经验，政府是有能力应付这种社会突发事件的，要宣传非典时期广东省、广州市经济工作本身的大好形势。二是要宣传市民这方面的精神状态，这个宣传攻势要组织好。
2．造势攻势全方位
公关宣传要做艰苦细致的工作，公关是两个方面，一是国内的公关，一个是国外、境外
的公关，要把广州的情况尽快告诉那些与我们经济活动比较密切的地区。国外，可通过会议形式，也可通过各国领导、朋友进行国际公关；国内也要公关，如广州市有许多联络处和办事处。
3．造势中扩大内需
在扩大内需方面要做好文章，在造势过程中怎样扩大内需，从扩大内需开始，首先把广州市、广东省人流、物流、资金流、信息流活跃起来，扩大内需，繁荣市场，繁荣经济。这种造势要有一种大规模的攻势，一系列活动出来以后，给大家一种信心，给投资者信心，给消费者信心。
第二节 公共关系与新闻传播
公关和新闻传播与广告息息相关。两者都企图在公众心中将一个商品、想法或服务创造出良好的印象。公关平时除了撰写新闻稿外，还包括发布新闻稿给媒体、替公司发言人安排采访与曝光机会。新闻稿一经媒体采用，或进一步邀约采访时，等于是增加一次免费的曝光机会。由此得知，一流的公关人员必须具备高超的宣传能力、纯熟的写作技巧、敏锐的新闻sense（感觉），与媒体也有很好的沟通管道，才能多争取些曝光率。
一、新闻传播与新闻价值
（一）新闻传播特征
新闻传播是新闻工作者将每天发生的有价值的新闻，通过大众传播媒介告知于社会公众的一种传播形式。
1．新闻传播客观性
在组织公共关系工作中，新闻传播无论是通过记者采访，还是公关部门自己组织人力采写新闻报道，都是站在第三者的角度，对组织新近发生的有价值的事件进行客观地宣传。这种宣传与广告宣传截然不同。正是由于新闻传播具有这种特殊地位与作用，对传播的内容进行客观地报道，因此，给人一种真实、可信的感觉。
2．新闻传播免费性
通过新闻媒介，客观地报道一个组织的重大活动或新闻事件，对特定的组织来说是一种免费的“公共关系广告宣传”。因为，通过新闻传播来扩大组织的知名度与信誉度，这对于一个企业或组织来说是一种最经济、最合算、效果最好的公关活动方式。但享受这种最优惠"待遇"的企业或组织，只能是哪些脚踏实地、认真对待产品质量，不断提高服务水平，注重自身信誉和形象的企业或组织。
3．新闻传播可信性
新闻报道尽管不需要被宣传的组织或企业支付任何费用，但新闻是有价值的。新闻价值的首要因素就是指新闻的真实性。新闻的真实性要求新闻工作者和公关人员要“根据事实来描写事件”，做到正确、全面、真实、客观。正是由于这种新闻价值的存在，新闻传播才能够赢得社会各界公众的信任。
（二）新闻价值标准
1．新鲜性
新鲜性要求公共关系新闻具有较强的时效性和较新的内容。这是构成新闻价值的必备要素。从新闻报道里吸取新鲜有价值的资料。
2．重要性
重要性是对社会生活中出现的那些为许多人所关注、对社会生活影响较大的事件予以报道。它要求新闻在社会公众中的影响程度较大，要具有显著特性。
3．接近性
接近性包括时间的接近性、空间的接近性、职业的接近性等等。
4．趣味性
公共关系新闻的趣味性以社会公众是否感兴趣为衡量的标准。它要求把趣味性与思想性结合，使趣味性融于知识性之中，把趣味性同人情味结合在一起。
5．需要性
这是指公共关系新闻一定是社会公众所关心、所需要的。
（三）新闻四大媒体特点
1．报纸
有人称报纸是“独具慧眼的新闻洞”，因为它具有其他媒体所不能比拟的优点。其优点有：捕捉新闻及时、量大；报道内容深入、细致；读者选择余地大；可以重复阅读；便于查考、检索和保存；通过写作、编辑、排印等方面的精心工作，可以提高可读性，增强吸引力，扩大信息传播的效果。不足之处是：读者数量受到一定的限制；传递新闻的速度不如电讯工具迅速、及时；无感情形象和生动的色彩；报纸较广播和电视缺乏感染力。
2．广播
广播作为一种电子传播媒体，是通过声音来传递信息的。
3．电视
电视是新闻传播媒体中运用现代科学技术的最佳产物，其发展之快、普及率之高、传播效果之佳，是其他任何新闻媒介无法比拟的。
4．网络
网络媒体需要信息整合。网络的本质就是将各个节点关联联系起来，网络媒体就是在网上将各类信息整合关联起来，这是网媒区别于传统媒体的最大本质特征。
络媒体在和谐社会中的四大作用是：
（1）沟通作用；（2）润滑作用；（3）交流作用；（4）预警作用。
二、公共关系与新闻传播的区别与联系
（一）公共关系与新闻传播的区别
公共关系与新闻传播的主要区别，在于两者的任务和必须为之负责的对象间的差异。公共关系是一个组织为了争取社会了解和支持所采用的活动方式，所以公共关系必须为本组织的利益服务。而新闻传播则必须对整个社会负责。
（二）公共关系与新闻传播的联系
一个组织为了能够长久地在社会中生存下去，就不能只考虑眼前利益，而必须通过创造社会效益来获得社会的了解和支持，这就是为什么组织需要公共关系实务的原因。所以，公共关系工作的出发点是维护本组织的长远利益。但是，为了实现这一目的，公共关系工作又不得不对社会负责，向社会公众公开事实真相，让社会公众了解本组织。因此，尽管出发点不同，但是在具体行动上，公共关系和新闻还是有着十分相似的地方的，即必须以事实为基础说话。
通过大众传播媒介，新闻可以迅速地在社会中传播出去，产生广泛的影响力。公共关系经常借助新闻所具有的这种特点进行工作，因此，拟写新闻稿、同新闻界人士建立良好的关系等，成了公共关系工作人员的日常工作之一。
公共关系新闻也一样要遵守新闻报道的原则，不能自吹自擂。所以公共关系新闻也必须具有真实性、及时性以及新闻性。
（三）公共关系活动的“制造新闻”
1．“制造新闻”涵义
“即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。”
2．“制造新闻”特点
（1）由公关人员主动策划和安排。公共关系活动中的“制造新闻”是由公关人员主动策划和安排的，不是偶然发生的，因而更符合本组织的需要。
（2）新闻更有戏剧性。由于经过加工，这种新闻往往更富有戏剧性，更能迎合公众的兴趣，吸引公众的注意力。
（3）新闻效果更突出。在前两点的基础上，“制造新闻”的效果往往较突出。作为新闻报导重点的组织常常成为人们一时交谈的中心，从而提高了组织的知名度。
第三节 公关广告
公共关系广告是为了扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。
一、公关广告的性质和特点
（一）公关广告与商品广告的区别
公关活动经常要使用广告来扩大影响，但公关广告并非一般的广告，二者有着若干不同，具体说有如下区别：
（二）公关广告主题和类型
公关广告，实质上是一种带有某些广告特征的，但不限于商业活动的，不以赢利为目的的传播行为。
1．形象广告
广告是形象传播与推广的重要途径和手段，是组织外部行为系统的重要方式之一。广告通过生动、富有成效的宣传，向社会公众传递组织优良的产品、服务，良好的组织精神、经营方针、价值观念，一流的管理水平和生产技术，从而在社会公众心目中形成美好的组织形象，获得他们对组织的认同、理解和支持，促进组织的继续经营与发展。
2．公益广告
公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是组织通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。
3．观念广告
观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。转变或培养观念是长期的，广告策划应该分阶段实施，不可急于求成。
4．响应广告
响应广告即用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。群体心理就是个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映，这种反映进一步发展后则成为社会态度。
二、公关广告与新闻宣传
（一）公关广告对新闻宣传作“主题补充”
公共关系与广告的区别，可以这样形象地比喻：广告的作用，就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快。而公共关系则象清除跑道上的砂石障碍，从而使马跑得更好的一种工作。一般广告旨在说服，公共关系广告则是一种教育方式；一般广告是推销商品，公共关系广告是推销公司。
（二）用新闻宣传为广告作心理铺垫
新闻宣传能够以有高度和深度的新闻报导形式为广告作心理铺垫，再配合专家评述（软广告）和形象（硬）广告作项目的宣传引导。从心理学的角度来说，人们的情感普遍存在一种由此及彼的扩展和迁移的特性，我们可以利用公关广告把握住新闻宣传中公众的心理，集中力量宣传组织的形象和声誉，体现了创新力和冲击吸引力，而又不失自然亲和力，让公众感受到彼此之间的距离是越来越近。
（三）建立新闻宣传与广告的良性循环
1．从新闻宣传引出广告
2．用广告激活新闻宣传
3．用新闻宣传确认广告
4．用广告重复新闻信息
思考题：
1．简述公关宣传的切入点。
2．论述公关宣传优势与造势。
3．简述新闻传播特征。
4．简述新闻价值标准。
5．简述新闻四大媒体特点。
6．论述公共关系与新闻传播的区别与联系。
7．简述“制造新闻”特点。
8．论述公关广告与商品广告的区别
9．简述公关广告类型
10．简述建立新闻宣传与广告的良性循环。
第四章 公共关系营销
（大纲与复习资料）
公关作为企业为主体的一种营销手段时，也并非仅仅是产品的广告、促销宣传这么简单，同时还包括了企业战略层面各种关系的协调与处理，是一种更高层面上的营销战略。公关能够在更高的空间维度上，协调促进企业战略、品牌建设、产品营销等各方面的协同发展。
第一节 公关与营销
公关营销创造了奇迹的营销概念，在大家都在“拼体力”（如渠道争夺战、价格战、促销战等）的时下，公关营销的经典案例应该会给中国的营销管理和操作者一些深刻的启发，值得新世纪的营销者们再度深思。
一、营销内涵
营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需求、欲望和目标。
（一）新型营销概念
1．网络营销
借助计算机网络、电脑通信和数字交换式媒体的威力来实现营销目标。网络营销是一种软营销，是遵守网络礼仪的同时对个性化顾客的服务。这种互动式的营销模式，改变了中间商在营销渠道中的作用，利用网络虚拟化的特征，降低了营销成本。
2．基准营销
基准化就是对企业内部的行为、职能、经营进行全面分析研究，并把本企业的情况与行业领域的情况做比较分析，即努力向高手学习，从而确定一套管理和营销的基准，以此指导企业发展。
3．直复营销
直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。其特点是：“双向交流信息”使营销的效果可测定。基本形式包括邮件广告、电话营销等。
4．关系营销
关系营销思想以与顾客建立良好关系为中心，强调企业间合作，共同开发市场，协调与政府关系，创造良好营销环境。
5．服务营销
服务营销特点是在传统市场营销的４Ｐ策略（产品、价格、渠道、促销）上外加３Ｐ，即人员、环境、程序三个因素。其重点在于以高质量的顾客服务反应独具特色的企业文化。
6．虚拟营销
虚拟营销是指由若干成员企业为共同获得某一市场优势，依靠信息手段，以最快捷的速度进行全球资源重组组成的没有企业界限、超越空间约束的临时性动态联盟，市场机遇一旦消失即解散的一种组织结构形式。虚拟企业实质上是企业间的暂时联盟形式。联盟基础在于企业间是否具有技术上的优势互补性。
二、公关与营销的联系与区别
（一）公关与营销的联系
1．公关与营销的发展同步
公共关系学与市场营销学有着共同的前提条件。公共关系本身就是市场经济高度发达的产物，是与营销一同发展起来的。
2．公关与营销工作对象一致
作为工商企业的公共关系，最重要的外部公众是消费者、顾客。而消费者的总和就是“市场”，这也正是市场营销的对象。因此企业公共关系的对象与市场营销的对象是共同的。所以，公共关系工作所面对的一种重要公众—消费者，也是营销工作的对象。
3．公关与营销相互沟通
两者都需要使用传播的工具和技巧去与工作对象相互沟通。最后，两者工作要获得成功，都有赖于同一种正确的观点和哲学：即所作所为必先利他才能利己。
（二）公关与营销的区别
1．公关的范畴比营销大
从企业组织来说，除了市场事物的管理外，还有生产管理，财务管理，人事管理等，公共关系在其他管理方面同样能够发挥重要作用。公关的对象不仅仅限于消费者，还有企业组织内部的职工，原材料供应者，生产协作者，股东，新闻媒介，政府部门等。这种公众关系的管理，已日益成为企业管理的一项专门业务。
2．公共关系的运用范围比营销广
它不仅仅局限于工商企业组织，其他许多非盈利的组织，如政府，文化，教育，科技，医疗，体育等组织乃至社团，都需要公共关系。
3．公关比营销更注重社会效益
营销主要是为了指导消费，建立商业信誉，它给组织带来的是眼前利益和经济效益。而公共关系要树立的是组织的整体形象，追求的是组织社会效益和长远利益，这项任务绝非营销所能代替的。
第二节 公关营销策略
当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。在营销中的公关策略有：
一、进攻型策略
进攻型策略即组织主动积极公关的策略。它以组织的营销目的为主，主动推广组织的产品服务、知名度，反映组织的销售目标、市场选择、定位等，目的是强化组织形象，增加销售额。其中包括
（一）服务策略
营销所讲的服务是社会组织向消费者提供的旨在让其满意的、基本上是无形的活动或利益。它包括售前、售中、售后服务，体现的是"顾客第一"的战略思想。体现了服务宗旨：为客户创造价值。 强调服务策略：想客户所想和没有想到的。
（二）品牌策略
品牌是与某种产品或服务有固定联系的总名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。品牌使用的目的是借以辨认销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。组织在营销中要树立品牌意识，争创名牌，培育名牌，并要有效保护名牌。
（三）概念策略
在同质化市场中，营销很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。但是，利用崭新的产品概念，使产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念上。
（四）包装策略
通过包装这一媒介，宣传组织，提高组织的知名度和美誉度，同时与顾客取得沟通，达到服务顾客，取信于顾客以及赢得顾客的目的。组织可通过标志、图案、包装等具有较强的视觉效果的形式来展示组织和其产品的风采，便于公众理解和记忆。所以说，包装：无声的推销员。
二、防御型策略
防御型策略又叫追随策略，这种策略的目的是企业不抢先研究和开发新产品，而是在市场上出现成功的新产品时，立即对别人的新产品进行仿造或者加以改进，并迅速占领新市场。
（一）高水平的技术情报专家
能够及时迅速地掌握别的企业的研究方向和研究成果，企业应该系统的了解其他企业的研究方向和研究成果，要有计划的收集信息，信息收集的范围要包括所有能够影响本企业竞争力的领域。
（二）高效的吸收创新的能力
企业能够迅速而巧妙的对别人的研究成果加以利用、改进和提高，在目标市场受到严重影响之前，搞出与竞争对手水平相当的或者更为先进的产品。
（三）完善的研究与开发条件
企业的工程师们必须反映敏锐，行动迅速，具有理解与发挥别人科研成果的能力，采用次策略的企业其研究与开发重点放在不断提高通用技术的水平上，其研究与开发组织应该极富有弹性，当企业决策者一旦做出决定，研究与开发机构应该与企业内各部门合作立即组成研究小组，争取在短期内造出与创业厂商相当的或者更为先进的产品。
三、矫正性策略
矫正性策略即社会组织因自身行为或外在因素而使组织的形象受损时，为消除对营销的负面影响，积极挽回影响的一种公关策略。化险为夷是矫正性公关常用策略，矫正性公关是指企业在形象受到损害时进行营销活动的技巧。
四、沟通型策略
（一）完整的公关策略
将公关视为营销工具而非管理工具，不仅是外部的客户、供应商、经销商，内部的员工亦都是服务的对象，又可分为：
1．攻击性公关策略
主动积极性公关，以公司的行销目的为主，致力于推广公司的产品服务、知名度、反映公司的销售目标、市场选择、定位等。简单地说：强化了公司形象增加营收。
2．防守性公关策略
处理的是一连串公司处于劣势的问题，例如公司的产品、人事或营运方面出了问题，因此要努力地恢复公司的元气，借此修补名声，防范市场侵蚀，重新夺回已失的销售额。
（二）完备的危机管理
危机管理的重点，不仅在如何处理已出现的危机，同时应未雨绸缪，制定一套完备“危机管理的机制”。
（三）完善的沟通策略
员工与员工，员工与公司，公司与外界，都必须要有一套完整的沟通工具和渠道，尤其是企业面临突发危机时，如何沟通就更显重要。
（四）创造顾客终生价值
假如没有说服大众某项产品或服务确实能提供某些好处，是卖不出去什么东西的。若不跟大众一再保证，营销该产品或服务的公司是可靠的、财务健全、管理良好的公司，很难卖得出东西。
思考题：
1．论述新型营销概念。
2．论述公关与营销的联系与区别。
3．简述公关营销策略中的进攻型策略。
4．简述公关营销策略中的防御型策略。
5．简述公关营销策略中的矫正性策略。
6．简述公关营销策略中的沟通型策略。
第五章 大型公关活动策划和实施
（大纲与复习资料）
大型公关活动策划和实施是公关工作常用的技术手段。要有效地进行大型活动策划与实施，首先要弄清楚几个基本问题。
第一节 大型公关活动概念
大型公关活动是以公关传播为目的，有计划、有步骤地组织众人参与协调的社会活动。它可以集中传播公关的主题，推进公关策划与，通过富有创意的专题活动把许多目标公众集中在一起，进行有效信息传播、沟通协调，实现组织形象知名度、美誉度、认可度的有效提升。公关是针对特定目标对象群，建立共同价值，以赢得信任的科学。这个特定的目标群可以是政府、或是意见领袖；可以是企业内部员工，也可以是普通消费者。
一、大型公关活动定义与特点
（一）大型公关活动定义
1．公关意识
在公共关系其要义里，经过周密的“研究思考”就是公关意识。公关意识是一种自觉用公共关系理论和原则指导自己思维和行动的观念，又称“公关观念”，是某些公众通过长期的学习和实践，把公共关系的理论和原则融化为自己的思想，融化为自己内在的习惯和行为规范。 同时，公关意识是对公关的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。公关意识指“人们对公共关系认识的内化和自觉化，即人们具有的从公共关系角度去行为处事的敏锐性与自觉性”。
公关意识的主要内容强调：尊重公众、为公众服务与公众合作；注重自身形象，真实、真诚、公道、讲信誉；注重沟通，实行公开化；讲求平等和利益上的互惠；谋求整体协调；寻求长期和谐发展。所以，公共关系是一种思想和意识，是行为主体关于塑造自身形象的一种思考，其又分为服务意识、声誉意识、未来意识、沟通意识等。
2．大型公关活动定义
制定出计划而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞就是公关活动，运用多种多样的方式，开展有声有色的具体实践活动，在社会公众面前展示自己，表现自己，给公众留下好的形象。同时，对组织的优良评价就是公关状态，指行为主体在社会公众心目中印象的总和；还有是传递开去是公关传播，公关与传播密切相连，公关的最终目的，是把组织信息传达给社会公众，使其产生认知、认同。大型公关活动本身就是一个媒体，它为组织集中传播了大量的各种信息。大型公关活动的策划理念产生于公关意识。大型公关活动是一项复杂、系统的工程，是要依靠扎扎实实的工作和自身长期的良好形象塑造，绝不是靠一时半会的投机取巧。
在公关意识的基础上，我们要清晰地看到：“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的
一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。而大型公关活动就是在这样一种理论指导下
进行的，我们可以给大型公关活动下一个定义：大型公关活动是一项在公共关系意识的指导下，有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调行动。
（二）大型公关活动内涵
1．目的性
大型公关活动要有鲜明的目的性。无论是企业上市举办公关活动，还是现在世界各国政府举办的奥运会、社会团体举办公益活动、群众组织举行的品牌活动都具有明确的目的性。没有明确目的的活动不可能成为公关活动。
2．计划性
公关活动预测势在必行，掌握预测成败的关键。周密的计划包括：策划、活动现场执行计划、传播计划、组织计划和突发事件计划。
3．众多人参与
众多人参与是大型公关活动重要的概念。既然是大型公关活动，就应该有众多的人参与，但并不是参与人数多就是大型公关活动。
二、大型公关活动特点
（一）鲜明的目的性
不是一般的目的，而应该是围绕整个组织机构的组织形象策略和近期公关目标而确立的目的。
（二）广泛的社会传播性
公关的大型活动本身就是一个传播媒体，其作用像一个大众传播媒介，只不过这个传播媒介在大型活动没有组织之前是不发生传播作用的，一旦这个活动开展起来，就能产生良好的传播效果，我们还应该注意到活动本身吸引了公众与媒介的参与。
（三）严密的操作性
在组织大型活动的过程中，给我们成功与失败的机会只有一次。策划大型活动每一次都是现场直播，一旦出现失误就无法弥补了。做大型活动，我们每一次都是现场直播，你错就是错了，永远错了。所以，要有严密的操作性。
（四）高投资性
大型公关活动费用是组织支付所有活动费用中，评估难度比较大的一个费用，即便不是评估难度比较大，也是投入与产出的预算难度比较大的费用。
第二节 大型公关活动策划与技巧
企、事业单位在管理经营发展过程中经常有：新闻发布会、周年庆典、各种节庆活动、高层论坛、大型文艺演出等，这都是在大型公关活动范畴内的项目，企、事业单位通过各种活动将重要的信息传播出去，达到预期的目的。从某种意义来说，大型公关活动本身就是一个媒体，这个媒体本身就为我们集中传播了大量的各种信息。
一、大型公关活动策划执行
（一）公关活动四步工作法
1．公关活动调查
（1）项目确定；（2）项目可行性研究。
2．公关活动策划
（1）公共关系环境调研；（2）明确主题；（3）设立目标；（4）制定措施；（5）预算经费。
3．公关活动实施
（1）实施大型公关活动的全程跟踪；（2）提炼主题，进行创意。
4．公关活动评估
（1）公共关系评估的意义；（2）公共关系评估的目的；（3）公共关系评估的标准与方法。
（二）操作实施过程应注意的问题
1．实施操作设计
我们应该非常重视实施方案的操作设计。在原则方案确定以后，还要进一步进行操作设计，操作设计必须包括比较准确的财务预算。
2．办理审批手续
有人觉得办审批很繁琐，怕麻烦。但在实际工作中，我们应该希望得到有关单位的审批。
3．实施操作程序的管理
程序化管理是一种科学的管理意识，只有程序化实施，才能有标准化、科学化管理，因而实施设计，重要的是设计出操作的规范程序。
4．方案培训
在大型活动里，假如参与的工作人员不了解全局的策划意图，他们就不能为大型活动策略实施提供建设性的劳动，因而需要对工作人员进行方案培训，只有知情才能出力。
5．设计评估标准
一个大型活动的评估应该有一个准确的评估标准。现在很多方案做好以后，往往忽略做评估标准方案，包括我们的客户很少要求我们做评估方案，更不愿意付出费用，让专业公司给他做评估报告。评估标准，应该在我们策划的时候把它设计出来，这样可以让客户在完成这个方案以后，根据设定的标准作出科学评估。
二、大型公关活动策划技巧
大型公关活动策划有常规的方法可供遵循，但也有不少技巧。七分策划，三分实施。策划即智慧，智慧是推动人类社会前进的最大生产力。缜密而又激荡心灵的策划需要具体的实施活动予以实现。
（一）目标一定要量化
目标量化不是希冀式的观测，而是指日可待。只有量化目标，公关活动策划与实施才能够明确方向，才会少走弯路。
（二）集中传播一个卖点
公关活动是展示企业品牌形象的平台，不是一般的促销活动，要确定活动卖点（主题），并以卖点作为策划的依据和主线。
（三）公关活动本是就是一个媒体
公关活动本身就是一个传播媒体，它具备大众媒体的很多特点，其作用和大众传媒相比，只是公关活动实施前不发生传播作用，一旦活动开展起来，它就能产生良好的传播效应。
（四）策划要周全，操作要严密
公关活动策划，最要注意的就是“周全”。这是因为公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次。公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉以轻心。
1．创造活动的“眼”
“眼”的概念是从文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出来的。大型活动策划同样需要创造这样一个非常精彩的地方，要有高潮，要把这个环节设计得更有传播性，这是大型公关活动创意的核心和关键。
2．主题的氛围设计
重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来。
（五）公关手段化危机
1．化危机为机遇
大型公关活动有一定的不可确定性，为了杜绝意外事件发生，公关人员在策划与实施的过程中要抱有强烈的危机意识，充分预测到有可能发生的各种风险，并制定出相应的对策。
2．用公关手段解决公关问题
公关活动的重心是公众、媒体、政府，促销活动的重心是消费者。企业同时需要营销、公关两种职能，两种职能不能通用。公关是社会行为，营销是经济行为，公关活动关注公众，促销活动关注消费者，公关与市场区别较大，营销的手段不适用于解决公关问题。公关活动的公众非常多，消费者只是公众的一种。不同的公众，使用的公关手段也不一样。所以，要走出“公关活动就是促销”的误区，用公关手段解决公关问题。
（六）调查研究，全面评估
1．没有调查就没有发言权
公关实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。
2．全方位评估
全方位评估有利于活动绩效考核、责任到人，更能增加经验，为下一次公关活动的策划与实施打好基础。
三、贯彻大型公关活动的公关策略
大型公关活动的社会作用：创造强烈的社会传播效果；有力促进了社会文化的发展；有效促进公关专业技术的提高。这样，才能清晰地分析大型公关活动与公关策略的关系。
（一）公关活动内容
1．公关活动的类型
（1）按公关专题活动的规模可分为：大型系列活动，大型活动，小型活动。
（2）按公关专题活动的场地可分为：室内活动，户外活动，野外活动。
（3）按公关专题活动的性质可分为：商业性活动，公益性活动，专业性活动，社会工
作活动，综合性活动。
（4）按公关专题活动的形式可分为：会议型活动，庆典型活动，展示型活动，综合型
活动。
2．公关专题活动的定义
为了某个公关主题有效传播目的，有计划，有步骤组织目标公众参与的集体行动，叫公关专题活动。 公关专题活动与其它一般性活动不同的特点是：针对性、传播性、协调性和效率性。公关专题活动的背景资料是：国家有关的政策和法规、历史资料、目标公众的需求热点、活动场地的情况。
3．大型公关活动
以公关传播为目的，有计划、有步骤地组织众人参与协调的社会活动。它可以集中传播公关的主题，推进公关策划与，通过富有创意的专题活动把许多目标公众集中在一起，进行有效信息传播、沟通协调，实现组织形象知名度、美誉度、认可度的有效提升。
大型活动的特点是：鲜明的目的性、广泛的社会传播性、严密的操作性、高投资性。大型活动的策划原则是：社会性原则、科学性原则、实效性原则、创新与可操作性相结合原则。
（二）公关策略内涵
1．公关策略定义
公关策略即运用各种各样的手段去争取政府、媒体、知名人士、大众对公司的关心，对品牌的注意，改善、提高公司的影响力。
2．公关策略的类型
（1）激进型；（2）稳重型；（3）危机型。
（三）公关策略的系统
在大型公关活动中贯彻公关策略，应着重贯彻活动目的、目标受众、活动预算等。要在活动中始终贯彻公关策略，需要注意以下几个方面：
1．站得住脚的公关策略是活动能贯彻始终的前提
2．富有创意的方案策划是贯彻公关策略的核心
3．全面的方案培训是保证公关策略方向的必要措施
4．稳健的团队执行力是确保公关策略精确实施的重要保证
5．完整的评估体系是校正执行偏差的有力标尺
思考题：
1．简述大型公关活动定义。
2．简述大型公关活动内涵。
3．论述大型公关活动特点。
4．论述大型公关活动策划执行。
5．论述大型公关活动策划技巧。
6．简述公关活动的类型。
7．简述公关专题活动的定义
8．简述大型公关活动。
第六章 公关传播与新媒体技术
（大纲与复习资料）
本章要传播这样的论点，这就是公关传播概念、新媒体概念、新媒体技术、内容和模式，新媒体运作与公关传播效果。
第一节 公关传播概念
公关传播是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。
一、公关传播界说
（一）人际传播与公关传播的联系和区别
1．人际传播与公关传播的联系
人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。但是，它们也有着明显的不同之处。
2．人际传播与公关传播的区别
（1）人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人；前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。
（2）从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。
（3）人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。
（二）大众传播与公关传播的联系和区别
1．大众传播与公关传播的联系
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。 但是，它们之间又有着明显的区别。
2．大众传播与公关传播的区别
（1）传播主体。大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
（2）传播内容。大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
（3）传播渠道。大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
（4）传播流程。大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。
（三）公关传播的基本内涵
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
1．公关传播媒介
（1）公共关系传播媒介。各种会议和讲演：可聚集数十、数百人，发传单、贴海报，让成百上千的人看到；用扩音器做报告可以让成百上千的人听到；举办展览或表演可吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。
（2）大众传播媒介特点：①普遍性，大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。②迅速、及时性，由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。
2．公关传播客体
（1）公关传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。
（2）外部公众是公关传播的主要对象。对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公关传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。
3．公关传播定义
公关传播是组织通过报纸、广播、电视和网络等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义包括三方面的内容：
（1）公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。（2）公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。（3）公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
二、公关传播的基本要素
传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果，也就是美国学者拉斯韦尔提出的 5W模式：谁传播(who)；传播什么(says what)；通过什么渠道(which channel)；向谁传播 (to whom)；传播的效果怎样 (what effects)。
（一）公关传播者
1．组织信息的采集和发布者
公关传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。
2．公关传播者是公关的主体
它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。
（二）公关传播内容
公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可分为如下两类：
1．告知性
告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。
2．劝导性
劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。
（三）公关传播渠道
1．公关媒介
传播渠道是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公关媒介，可供公关人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。
2．基本媒介和综合媒介
（1）基本媒介。主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，
（2）综合媒介。是各种基本媒介的集大成。而与新闻信息传播息息相关的网络技术，主要指互联网的新媒体。我们称呼互联网的新媒体（计算机网络）为信息高速公路，而各种新媒体（广播、电视、计算机软件）则是装载运送信息的“汽车”。 互联网的新媒体在公关传播渠道中发挥的作用，将是无法估计的。
第二节 新媒体概念
从新媒体、新定位和新理念出发，用新媒体与公关传播的角度探讨了新媒体的优势，并藉此就新媒体对传统媒体的影响进行了分析，认为传统媒体不必妄自菲薄，也无须夜郎自大，而应该扬长补短，积极主动地与新媒体一起，走媒体整合的道路，建立新旧媒体共生系统，这才是公关传播的理念。
一、新媒体特性
新媒体是与传统媒体相对而言的。经过长期的磨合，传统的三大媒体之间形成了相对稳定发展态势。与传统媒体相比，新形态、新特性的媒体很多，包括现代通讯产品、互联网（第四媒体）以及新概念数据广播（第五媒体）。本文论及的新媒体是指与新闻信息传播息息相关的网络技术，主要指互联网，总的来说，新媒体具有以下特性：
（一）超媒体
超媒体是为了表达主题而运用的各种媒体技术。它象征性地把各个元素看成符号，然后把这些符号编织在一起，把文本写作的法则延伸到了声音、图形、图像的领域。
（二）超文本
由主题和它们之间的连接所组成的网络结构的文本。这里的网络结构文本元素可能都是本机的信息资源，也可能是局域网或广域网中的信息资源。文本的结构是网状的、复杂的、灵活的、动态的，同时，成倍地增加了信息量。
（三）地球村
地球村意味着网络媒体具有没有国界，也不受地域限制的开放性，营造了一种全新的工作环境——坐落在田园的“电子村落”，既可以远离都市的喧嚣，又不必担心因信息闭塞而被时代抛弃。
（四）虚拟社区
指一个讨论议题、发表主见的相对独立的网络空间。在虚拟社区中有相对稳定的虚拟社员。由于在茫茫的网际中，各个虚拟的身份由于文化等因素的巨大差异，不可能使全球的虚拟身份共同形成一个社区；而且，同一个网络人在网络中是多重投影，即ID多元化，具有多重身份，可以充当不同社区的社员。
（五）实时交互（互动效果）
传、受双方相互作用、及时反应。即及时发布和随时接受并反馈信息，以光速的传输速度实现实时互动，可以使传受双方与新闻现场同在、与历史同在（过去的新闻信息检索方便）。
（六）推模式与拉模式
传统媒体的传播行为中，受众是消极的传播内容的接收者，新闻信息被“推送”到他们面前；他们只有在接受与不接受之间作选择，缺乏对新闻信息的驾驭自由，而新媒体改变了受众消极的地位，使他们成为主动的新闻信息搜寻者，它们可以从茫茫网海中将自己需要的新闻信息“拉”出来，而且，作为新媒体的受众，同时具有发布信息的权利，他们可以把自己认为有必要公布的新闻信息“推”出来，网络新闻信息的选择与发布具有很强的自主性。
二、现代媒体新定位
面对诸多优势的新媒体的挑战，传统媒体既不能妄自菲薄，也不能夜郎自大，而应该地在内容、技术和经营理念与战略方面重新调整、改进和创新，扬长补短，冷静、积极地来应对新
媒体的挑战。
（一）新闻信息多样性
1．新闻信息种类
信息种类的多样性带来了更多新型聚合手段的繁荣，传统的人工编辑手段在处理多样信息时表现的不足已经日益明显。
（1）新闻本身。从新闻细分看，新闻本身呈现了文字、图片及视频等种类。
（2）价值信息。以观点分析内容为主，包括：personal blog、blog media及传统媒体的深度分析等，信息来源的长尾化极大丰富和促进了信息种类的演变。
（3）价值阅读。随着信息内容的泛滥，以及分化需求的趋势，新闻本身价值正在向单纯新闻本身以外的后端转移，这也就是我前面提到的“价值阅读”的核心。
（二）媒体整合与平等交流
1．媒体经营整合
2．树立平等交流观念
思考题：
1．论述人际传播与公关传播的联系和区别。
2．论述大众传播与公关传播的联系和区别。
3．论述公关传播的基本要素。
4．简述新媒体特性。
5．简述新闻信息种类。
6．简述媒体整合与平等交流。
第七章 公共关系危机处理
（大纲与复习资料）
学习本章的目的与要求:通过对本章的学习，使学生了解公关危机处理是衡量组织公关综合实力的标准，也是社会组织的立足之本、发展之本。
第一节 公关危机与危机管理
根据国际社会发展规律，当一个国家或地区的人均GDP处于1000美元至3000美元发展阶段时，往往是经济容易失调、社会容易失序、心理容易失衡、社会伦理需要调整重建的关键时期，也是危机频发的时期。黄金发展期，问题凸显期：应注意研究高速发展及社会转型时期的常发性危机形态。
高速发展＋社会转型→危机频发。美国政治学家亨廷顿指出：“一个高度传统化的社会和一个已经实现了现代化的社会，其社会运行是稳定而有序的，而一个处在社会急剧变动、社会体制转轨的现代化之中的社会（或曰过渡性的社会），往往充满着各种社会冲突和动荡。”
一、公关危机概念范畴
从“公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通”的角度，来对公关危机的理解作一个判断：
（一）危机公关与公关危机
1．危机公关
广义地讲，危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。危机公关是衡量组织公关综合实力的标准，也是任何组织的立足之基、发展之本。对于组织而言，危机公关实际上就是组织在处理危机时所采取的一切手段和策略，以恢复公众信任，重塑组织形象。危机公关是个系统工程，它需要调动组织各个方面的力量，以及组织日常公关工作逐步积累的社会关系网络，为危机的尽快消除奠定基础。
危机公关也有另外定义，又称危机管理。危机管理是组织在自身运作中，对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。
2．公关危机
公关危机是组织在进行公共关系活动的时候，由于执行操作不当而引起的对组织有负面影响，甚至带来灾难的事件和因素。组织的危机80％是因为沟通不当而引起或恶化的。科学的危机心态：危机就如同“纳税和死亡一样不可逃避”。 我们应该以积极、健康、科学的心态去面对危机！只有认识到公关危机的常态性，才能做到非常状态下科学有效的公关危机管理。危机公关是指组织在面对危机时应采取的公关措施；而公关危机指组织在公关过程中，所遇到的危机。
（二）危机事件的特点
1．意外性
千里之堤，毁于蚁穴。由于组织内部因素所导致的危机，爆发前都会有一些征兆。但由于人为疏忽，对这些事件习以为常、视而不见。因此，危机的爆发经常出于人们的意料之外，危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。
2．聚焦性:
进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使组织危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。
3．破坏性
破坏性是指由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给组织造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。
4．紧迫性
由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。而且危机往往具有连带效应，引发一系列的冲击,从而扩大事态。
（三）危机事件的生命周期
危机事件的生命周期是根据危机阶段分析理论的特点，提出的一个综合性的循环往复的危机全过程。危机事件的生命周期，一般地可分为四个阶段：
1．危机潜在期
社会系统或组织较长时间地积累矛盾，危机处于量变阶段。这是解决危机的最容易的时期，但是却因没有明显的标志事件发生而不易被人察觉。
2．危机突发期
关键性的危机事件突然爆发，而且演变迅速。它在四个阶段中持续时间最短，但是社会冲击、危害最大，马上引起社会普遍关注。这是四个阶段中时间最短、但是感觉最长的阶段，
而且它对人们的心理造成最严重的冲击。
3．危机持续期
危机突发事件得到初步控制，但没有得到彻底解决。这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间。
4．危机解决阶段
组织从危机影响中完全解脱出来，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。克服了危机的后遗症，并不代表无重蹈覆辙之虞，危机极有可能再度肆虐。因此，危机管理者应注意新的危机征兆的出现，反思从前危机处理过程中的得失，做好再次应对危机的准备。
二、公关危机的主要类型
准确认识和判断公共关系危机的类型，是成功地进行公共关系危机处理的一个必不可少的重要前提。“横看成岭侧成峰”，从不同的角度划分，公关危机存在不同的类型：
（一）一般性危机和重大危机
从存在的状态看，公共关系危机可划分为一般性危机和重大危机：
1．一般性危机
一般性危机是指常见的公共关系纠纷。对一个组织来说，常见的公共关系纠纷主要有：内部关系纠纷（领导与群众、部门与部门之间不协调：像爱多的衰败就与它的营销人员集体跳槽有关）、消费者关系纠纷（消费者投诉）、同业关系纠纷（国美与通利、金星与奥克）、政府关系纠纷（偷税漏税、环境污染）、社区关系纠纷等。从某种意义上说，公共关系纠纷还算不上真正的危机，它只是公共关系危机的一种信号、暗示和征兆。只要及时处理，做好工作，公共关系纠纷就不会向公共关系危机发展，以至于造成危机局面。
2．重大危机
重大危机主要是指组织的重大工伤事故、重大生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业危机、重大的劳资纠纷等。它是公共关系从业人员面临的必须及时处理的真正危机。
（二）有形公关危机和无形公关危机
根据危机给组织带来损失的表现形态看，公共关系危机有两种：
1．有形公关危机
这种危机给组织带来直接而明显的损失，凭借肉眼即可观测到这些损失。如房屋倒塌、爆炸、商品流转中的交通事故等造成的人员伤亡或财产损失。
2．无形公关危机
这种危机所引发的损失表现不够显现，不被重视，而且损失是一般看不出来，但若忽略，损失将会逐渐增大，称为无形公关危机。给任何一个组织的形象带来损害的危机，皆属于无形公关危机。如果不采取紧急有效的措施阻止，已受损害的组织的形象将使组织蒙受更大的损失。
（三）内部公关危机和外部公关危机
无论哪种起源的危机，一旦发生，使组织内部和组织外部都产生恐惧和怀疑，在组织公共关系上导致危机：
1．内部公关危机
发生在组织内部的公共关系危机称为内部公关危机。内部公关危机发生在组织之内。或者，这种危机的发生主要是由该组织的成员直接造成的，危机的责任主要由该组织内部的成员承担。（领导对下属批评不当，或在评优评先、晋升、涨工资出现了不公平而引起群众不满，或者由于本组织成员工作不尽职责出现失误等。）
2．外部公关危机
外部公关危机是与内部公关危机相对而言的。它是指发生在组织外部，影响多数公众利益的一种公关危机。本组织只是受害者之一。
（四）显在危机和内隐危机
根据危机的外显形态，公共关系危机可分为显在危机和内隐危机：
1．显在危机
显在危机是指已发生的危机或危机趋势非常明朗，爆发只是个时间问题。显在危机就是明显、清晰表现出来的危机，就是人们可以直觉或通过现有水平的仪器明确觉察认识到的危机。不论危机在其他形式上处在何种运动形态、有什么特点和性质，它只要具有明晰显现的特征，就成为显在危机。
2．内隐危机
内隐危机指潜伏性危机。它大多是在人们毫无察觉或准备的情况下潜伏性地发生的。它让人们既感到意外、吃惊，又感到恐惧、害怕，并给组织带来一定程度的混乱。
（五）人为危机和非人为危机
依危机产生的主客观原因分，公共关系危机可分为人为危机和非人为危机：
1．人为公共关系危机
由人的某种行为引起的危机称为人为公共关系危机：对一个组织来说，生产工艺设计欠科学、配方有问题、原材料质量不好、有关工作人员缺岗或不尽职、组织的安全保卫工作不力、财产管理不善、有人故意地搞破坏等造成的危机，就属于此类、人为公关危机会造成人员伤亡或财产的重大损失。
2．非人为公共关系危机
非人为公关危机主要是指不是由人的行为直接造成的某种危机；对一个组织来说，引发非人为公关危机的事件常常有：地震、洪涝灾害、风灾、雹灾等自然灾难。
第二节 公关危机管理原则与方法
一、公关危机管理原则
（一）预测原则
1．理性
危机事件发生后，处理人员应冷静、沉稳和镇静，不要因头绪繁多、关系复杂的事件使自己变得急躁、烦闷、信口开河等等。只有在遇到危机时冷静、沉稳和镇静，只有积极的心理，才能在处理危机事件的过程中应付自如，左右逢源。
2．公众性
既要考虑组织自身利益，又要考虑公众的利益。在公共关系实务中，往往容易只考虑组织自身的利益，忽视公众的利益。
（二）实事求是原则
1．全面性
公共关系危机事件可能会涉及或影响组织内部和外部的诸多方面。在处理具体的公共关系危机时，应遵循全面考虑的原则。既要考虑内部公众；又要考虑外部公众；既要注意对公众现在的影响，又要注意对公众未来的或潜在的影响等。
2．准确性
危机事件发生后，特别是在事件初期，由于种种原因，传播的信息容易失真。为了避免公众的猜测、误解和有关危机事件的谣言造成新的危机事件，公共关系危机管理小组选出的发言人不仅要及时传递有关信息，而且还要使传递的信息十分准确，不隐瞒或省略某些关键细节。
3．公正性
要公正处理与受到危机事件影响或危害的公众之间的关系。在处理危机事件的过程中，要排除主观因素，公平而正确，坦诚对待受损害的公众。
（三）及时原则
1．灵活性
要随客观环境的变化而有针对性地提出有效的措施和方法。由于公共关系危机事件随着情况的发展而会不断地发生变化，可能原定的预防措施或抢救方案考虑不太周全。
2．针对性
由于公共关系危机具有不同的类型和特征，即使类型和性质相同或相似，所面临的环境也会是不同的。
二、公关危机管理方法
（一）了解与公布危机事件
1．了解危机事件的全貌
2．公布危机事件真相
（二）采取有效措施
1．进行有序的传播沟通
2．有效沟通是危机控制的关键
（三）公布处理结果
1．建立危机控制的信息传播机制
2．组织的梯度信息发布策略
（四）制定好危机传播方案
1．将公众利益置于首位
2．掌握报道的主动权
3．确定传播媒介与公众
（五）危机管理应对传播
1．做好危机处理方案
2．控制危机的影响
3．危机的系统管理
思考题：
1．简述危机公关。
2．简述公关危机。
3．简述危机事件的特点。
4．简述危机事件的生命周期。
5．简述一般性危机和重大危机。
6．简述有形公关危机和无形公关危机。
7．简述内部公关危机和外部公关危机。
8．简述显在危机和内隐危机。
9．简述人为危机和非人为危机。
10．论述公关危机管理原则。
11．论述公关危机管理方法。
第八章 公关案例剖析
（大纲与复习资料）
本章结合公共关系学原理对案例进行了详细的剖析，让读者了解与理解什么是公关案例，了解案例的分类，能用公关理论分析公关案例。学习内容阐述了案例剖析意义、程序与方法 、撰写公关案例的方法、优秀公关案例的标准、撰写公关案例的格式、公关案例剖析。
第一节 案例剖析的意义、程序与方法
一、案例剖析的意义与程序
我们进行公关案例剖析，是为了探索公共关系活动的规律，研究公共关系活动的各种形式，探寻这些形式与内容的联系，以把握其本质，总结工作方法与技巧：
（一）案例剖析的意义
1．以案论理的理论意义
以案论理的理论意义是：“授人于鱼”和“授人于渔”的关系。关于“鱼与渔”，平常我们听说的总是这样一句话：“授人以鱼不如授人以渔”，因为“鱼”只能缓解一时的困境，却不解长久之生计，只有“渔”才是解决根本之道。正如“赐子千金不如教子一技”，千金终会耗尽，物质的短暂满足是消耗性且“不可再生”的，惟有掌握扎实的公共关系理论与方法，才能真正为组织解决实际问题。鱼与渔是辩证统一的关系，鱼是前提，是基础，渔则是保障和动力，两者是相辅相成，缺一不可的。
2．典型示范的实践意义
带有典型性的公关案例，具有示范的价值与功能。从典型案例中总结出的原则与方法、经验与教训，能反映出特定时代的公共关系活动规律。这些规律与方法，对其他公共关系实务具有指导意义和示范价值。
3．理论联系实际的桥梁
案例分析理论联系实际，具有启发、教育作用。案例教学最突出的优势之一，便是采集了大量真实事例作为教学内容。如果说案例是实现公共关系理论与实践相结合的中介和桥梁的话，那么，案例教学则是实现该课程实践价值的基本途径。
4．知识转为能力的媒介
案例具有提供知识的功能，但总结案例的目的，决不是为读者提供一个包装精巧的“知识食品袋”，案例分析与案例教学的目的，而是要注重用启发和暗示来调动读者的潜在智能，以期通过案例分析，发现内在的问题，并用已有的知识和能力去解决问题，从而获得新的知识和培养新的能力。
知识转为能力还体现在启发性和系统性上，案例的启发性往往视角独到、独具慧眼、独辟蹊径，思常人之未思，见常人之未见，对于培养读者的发散思维和创新精神意义重大。
（二）案例分析的程序
1．阅读案例，发现问题
2．确定重点，提出思考
3．深入分析，得出结论
二、案例分析的方法
（一）综合型分析
就是对案例中所有的关键性问题都进行深入、细致的分析，寻找有力的定性与定量的论据，提出解决方案和建设性意见。
（二）专题型分析
就是对案例中某一个或几个专门问题，进行深入分析，重点突破。我们要深入分析当前公关教育面临的挑战和机遇。当前，我们的专题型分析要“整合资源，形成合力；全面推进，重点突破；强化服务，构建和谐”。具体而言，就是围绕一个“合”字，一是要整合资源，形成合力推动公共关系学教育的格局；二是要汇聚集体的智慧，着力解决案例剖析中的重点突破问题。
经济型酒店专题分析
（三）信息型分析
就是对案例的一种辅助性或补充性分析。它依据案例之外其他渠道所得到的信息，如从期刊、技术文献、组织的总结报告乃至个人或亲友的经历中获悉的信息，进行分析，以加深对案例的理解。
（四）先锋型分析
这种分析主要是在案例讨论会上，为防止冷场，带头“破水”，针对案例中的重点问题或明显的问题，认准突破口，一马当先。这种分析不要求太详尽，只需把问题和备选方案大体摆出来，供进一步剖析、补充和深入讨论。
第二节 公关案例撰写与标准
公关案例，又称公关事例、实例或个案。概括地说，公关案例是含有问题或疑难情境在内的真实发生的典型公关事件。公关案例是一个公关情境的故事，在叙述故事的同时，人们还常常发表一些自己的看法或称点评。好的公关案例就是一个生动的故事+精彩的点评。
一、公关案例特点与要求
（一）公关案例特点
1．典型性
公关案例的典型性在于案例的哲理性，在案例中蕴含着生活的哲理。学习此案例，使读者学会欣赏案例，领会案例的内涵的原则，先创设情境，导入主题，创设这样的情境，激发读者的学习兴趣，剖析案例让大家畅所欲言，进而水到渠成的得出案例的哲理性含义。
2．真实性
公关案例展示的虽然是一个故事，但它与故事有着根本的区别，即故事可以杜撰，而公关案例不能，它所反映的必须是真实的，是真实的再现。但是，我们还应该注意，公关案例不是实录。
3．问题性
问题性也称复杂性。并不是所有的公关事件都可以成为公关案例，公关案例必须要包含问题在内，或者包含解决这些问题的办法。
（二）公关案例撰写要求
1．选题力求独到
公关案例在实事求是的基础上，突出新意，力求选题新颖，论述精辟，见解独到，求真务实，文笔流畅。避免英雄所见略同（撞车现象），要从自己的所见所闻中，从自身感受中，有感而发，道人之所未道、发人之所未发，就会出奇制胜。选题关注时代潮流，关注社会变迁，还要富有建设性。
2．事实力求准确
事实力求准确包括：“人名、地名、数字、引文、法律政策”。准确就是在撰写公关案例中，对事实的性质、程度、空间、时间及前因后果等叙述必须准确无误，不能含糊其词，不能模棱两可，不能夸大也不能缩小。要做到这一点，必须树立“实事求是”和“精益求精”的工作态度和工作作风，精心遣词造句，使撰写出来的公关案例能够真实、准确地反映事实原貌。
3．议论力求精彩
（1）公关案例要有自己的独特见解，不是穿衣戴帽的一般道理、官样文章，人云亦云的泛泛而谈。而是需要深思熟虑与真知灼见的观点和思考。（2）公关案例需要多用形象生动的语言、多用口语新话：动人春色不需多。一点闪光，足使全文生色。
公关案例中提炼的闪光点：对人的思想有启发甚至震动的作用。久久的话语，能使人产生深刻的印象。正是：清水出芙蓉，天然去雕饰。朴实的东西包含着真理，这就是闪光！
4．标题力求醒目
公关案例的标题：“宜短不宜长，宜新不宜陈”。正是：“拳练千遍，其义自见”。
公关案例撰写的规范还要注意：使用过去时态；尽量用表格来表示有关材料；事实反映要充分；必要时列出实际采取的决策；注明所引用材料的出处；核对有关数据； 附表和附录。
二、优秀公关案例衡量标准
（一）优秀公关案例要素组合
什么是优秀的公关案例？仁者见仁，智者见智，大家并没有达成共识。但达成共识并不难，关键在于大家对营销要有一个大体一致的理解。公关并不是我们每个人拿在手里的万花筒，可以随心所欲地变换图景，公关有自己独特的内容和要求，即公关包括若干基本要素的组合，营销必须达到一定的效益目标。
1. 全面性
全面性是指公关案例的内容，必须是公关基本要素的综合运用。这些基本要素至少包括背景分析、策划、活动策略、活动执行和结果与评估。
2. 创意性
创意性是指公关案例的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就不是策划，不过是一种计划安排。
3. 正向性
正向性是指企业公关策划的创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。高知名度加低美誉度，是臭名远扬（最次）；低知名度加低美誉度，是臭名近扬（较次）；高知名度加高美誉度，是有口皆碑（最好）。
4. 可行性
可行性是指公关策划构想要有实现的可能，做到这－点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处，那种叫好不叫座，无法实现的创意都不是真正的公关策划。正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。中国古代有一则寓言故事恰好说明了这一点。
5. 效益性
公关案例必须产生理想的效益，或是推动了效益的增长。评价任何－个公关案例，都不是在进行作文竞赛，看谁的方案写得漂亮；也不是在进行富豪榜排列，看谁的公关费用多，而是看谁的策划带来的效益最高，而效益高的原因主要是策划的结果，而不是烧钱包的结果。让人边骂边买的公关案例自然不是好案例，让人连声说好而不掏一分钱的案例则更遭。
第三节 公关案例结构
公关案例包含有某些决策或疑难问题的公关情境故事，这些故事反映了典型的公关思考水平及其保持、下降或达成等现象。公关案例的搜集必须事先实地作业，并从公关原理的目标出发，有意识地择取有关信息，在公关案例中，研究者自身的洞察力是关键。
一、背景分析
背景分析是公关案例结构的第一部分。需要向公众交待公关故事发生的有关情况，其包括一般背景描述和特定事件背景描述。一般背景描述是对有关组织、企业或人员的名字和地理位置，以及事件发生的地点、组织机构、人员等的描述。特点事件背景是对与案例的事件直接相关的事物或人员的某些方面的详细描述。主题与背景 每个公关案例都应提炼出一个鲜明的主题，它通常关系到社会组织的核心理念、常见问题、困扰事件，要富有时代性、体现改革精神。
二、策划
策划是公关案例结构的第二部分。策划就是将知识进行组合，创造“智力成果”的一个过程。这个定论，符合公共关系策划和文化策划类别，也符合策划的本质特征。不管是物质或精神的产品，都是一种智力成果，而前期谋划或计划或思维最后变成现实的这个过程就是策划。策划是知识创新的智能钥匙。前者是静态，后者是动态，前者是历史的，后者是未来的，静态+动态、历史+未来，就可以产生质的飞跃。
三、活动策略
活动策略是公关案例结构的第三部分。它主要包括两个内容：公关主题与操作细节。
（一）公关主题
应从最有收获、最具启发性的公共关系角度确定主题，题目要有特点，具有可读性与可操作性，但一定不要离题太远。如2006杭州世界休闲博览会的主题是：休闲→改变人类生活。通过举办2006杭州世界休闲博览会，引进先进的休闲理念，倡导健康的休闲方式，推动和繁荣休闲产业，提高城市的休闲服务水平，丰富人们的休闲体验，享受更加美好的生活！
（二）操作细节
有了主题，操作与应用时就不会有闻必录与有闻必做，而要对原始方案与材料进行筛选，有针对性地向公众交待特定的公关内容，细节决定成功。
四、活动执行
活动执行突出一个执行力，执行力是活动成功的一个关键，没有执行力就没有竞争力。如在大型公关活动的执行里，包括：活动前期联络、签署相关活动协议、公关活动的具体执行、项目后期的总结及结、付款工作；对活动的资料进行整理、汇编；为公关策划提供相应的支持；控制项目的成本；完成部门经理交办的其他相关工作。
五、结果与评估
结果与评估是公关案例结构的第五部分。公关案例是一个情境的故事。在叙述一个案例的同时，我们还要发表自己的看法，也就是点评。所以，好的公关案例是一个生动的故事结果加上评估。案例评估有总结的意思，这一部分的写作主要采取阐述的方式和概括的手法。要用准确的语句，把自己所提炼的公关理念和所总结的经验和教训表达出来。
评估也可以理解为议论。对于公关案例所反映的主体和内容，包括公共关系学原理的指导思想、过程、结果以及利弊得失，作者要有一定的看法和分析，进一步解释事件的意义和价值。在公关案例评估中，我们可以从传播学、营销学、心理学和社会学等不同的理论角度切入，解释成功的原因和科学的规律。评估应有感而发，就事论事。
案例与论文的区别于：从文体和表述上看，论文以说理为目的，以议论为主；案例则以记叙为主，兼有议论和说明。也就是说，案例是通过故事说明一个公关原理。
以上公关案例的结构只是一个参考的格式，公关案例的结构除由：背景分析、策划、活动策略、活动执行、结果与评估五个部分构成外。还可以有其他的格式，其他格式也可由三、四和五部分构成，如：背景、策略、过程、总结和评估。总之，公关案例的结构是根据自己的调查和策划素材来应用，具体问题具体分析。
思考题：
1．简述以案论理的理论意义。
2．简述典型示范的实践意义。
3．简述知识转为能力的媒介。
4．简述案例分析的程序。
5．论述案例分析的方法。
6．论述公关案例特点。
7．论述公关案例撰写要求。
8．论述优秀公关案例要素组合。
9．论述公关案例结构。
Ⅴ.教材
谭昆智 编著《公关原理与案例剖析》，清华大学出版社，2008年8月版
Ⅵ.题型示例
一、单项选择题（每小题1分，共20分）
1．“PR(公共关系)=P(自己行动)十R(被人认识)”是 （ ）
A．传播沟通论 B．社会关系论 C．现象描述论 D．传播管理论
二、多项选择题（每小题2分，共20分）
1．公共关系的职责是 （ ）
A．搜集信息 B．辅助决策 C．传播推广
D．协调沟通 E．提供服务
三、简答题（每小题5分，共30分；要求：答出论点、简单分析）
1．简述优秀的公关案例。
四、论述题（每小题10分，共20分，要求：答出论点、详细分析、举例说明）
1．论述大型公关活动特点。
五、案例分析题（本小题，共10分）
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报名方式
1.直接来我校参观、报名。报名时带好身份证及正反面复印件2张、1寸蓝底彩照4张2寸蓝底彩照4张 。 （专升本在校生由学校开具证明，毕业生应交毕业证复印件）
2.学生选择网上或电话报名，学员可以电话、QQ、电子邮件报名或者索取招生简章，在指定时间内来校报到入学。
3.业余自考学生准备好个人资料和第一年学费，直接过来学校报名。
4.电话：020-85517608 或 13316047870 李老师(微信同号)
5.QQ：
6.广州招生网在线报名地址：点击进入网上报名系统
7.报名地址：广州天河中山大道西8号天河商贸大厦2203招生办(地铁3号线岗顶站；公交站师大暨大站)
（特别提醒：我校没有在各车站路口设立接待点，请广大考生自行来校，严防路人以指路带领为名上当受骗，中途勿受陌生人接待，以免误导，造成不必要的财产损失。）
