2020年惠州学院本科插班生市场营销考试大纲消费者行为学
2020-04-12 15:30
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2020年本科插班生考试大纲
（考试科目：消费者行为学）
Ⅰ 考试性质
普通高等学校本科插班生（又称专插本）招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按照已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。因此，本科插班生考试应有较高信度、效度、必要的区分度和适当的难度。
参考书目
费明胜，杨伊侬.消费者行为学.第2版.人民邮电出版社，2017.6 ISBN:9787115452535
Ⅱ 考试内容
总体要求：通过本科目考试，检验考生对消费者行为学基本理论、基本知识及实践应用技能的掌握程度，测试考生是否达到管理专业本科生的学习要求。
第一章 消费者行为学概述
1.考试内容
（1）影响消费者购买的内部因素有哪些？
（2）影响消费者购买的外部因素有哪些？
（3）几个重点概念：消费者 消费者行为 投射法
2.考试要求
（1）掌握影响消费者购买的内部因素有哪些相关内容；
（2）了解影响消费者购买的外部因素有哪些相关内容；
（3）掌握消费者、消费者行为、投射法相关概念
第二章 消费者感觉和知觉
1.考试内容
（1）消费者知觉及其特性？
（2）消费者的感知风险的类型有哪些？
（3）消费者对产品的感知如何形成？
（4）几个重点概念：感觉 知觉 绝对感觉阈限 第一印象
2. 考试要求
（1） 掌握消费者知觉及其特性；
（2） 掌握消费者的感知风险的类型有哪些；
(3) 了解消费者对产品的感知觉如何形成
(4) 掌握感觉、知觉、绝对感觉阈限及第一印象相关概念。
第三章 消费者需要和动机
1.考试内容
（1）马斯洛讲需求分为哪几个层次？
（2）动机冲突的种类有哪些？
（3）重点概念：成就需要 权力需要
2. 考试要求
(1) 掌握马斯洛需求层次理论的主要内容；
(2) 了解动机冲突的种类有哪些；
（3）掌握成就需要、权力需要的内涵及相关概念
第四章 消费者学习
1.考试内容
（1）学习的作用？
（2）消费者的学习理论类型有哪些？
（3）客服遗忘的策略有哪些？
（4）几个重点概念：观察学习 记忆
2. 考试要求
（1） 掌握学习的作用主要内容；
（2）了解消费者的学习理论的主要类型；
（3）掌握客服遗忘的策略有哪些
(4) 掌握观察学习、记忆的内涵及相关概念
第五章 消费者态度
1.考试内容
（1）态度的功能有哪些？
（2）影响消费者态度转变的因素有哪些？
（3）商家可以通过什么途径来改变消费者的态度？
（4）重点概念：消费者态度
2、考试要求
（1）掌握态度的功能主要内容；
（2）掌握影响消费者态度转变的因素有哪些的主要内容；
（3）掌握商家可以通过什么途径来改变消费者的态度的主要内容；
（4）掌握消费者态度的内涵及相关概念
第六章 消费者个性、自我概念和生活方式
1.考试内容
（1）多血质型消费者具有什么样的特点？
（2）消费者自我概念有哪些类型？
（3）能够传递自我概念的象征品有哪些特征？
（4）重点概念：性格 理想的自我概念 延伸自我
2、考试要求：
（1）掌握几种气质类型的特点；
（2）掌握自我概念的定义、内涵和类型；
（3）掌握能够传递自我概念的象征品主要特征；
（4）掌握性格、理想的自我概念、延伸自我的内涵及相关概念
第七章 消费者资源
1.考试内容
（1）消费者资源包括哪些类型？
（2）消费者的收入由哪些方面构成？
（3）重点概念： 个人可任意支配收入
2、考试要求
（1）掌握消费者资源包括哪些类型的内容；
（2）掌握消费者的收入由哪些方面构成的主要内容；
（3）掌握个人可任意支配收入的内涵及相关概念
第八章消 家庭
1.考试内容
（1）家庭成员的角色类型有哪些？
（2）影响家庭决策类型有哪些？
（3）重点概念： 家庭
2、考试要求
（1）掌握家庭成员的角色类型有哪些的主要内容；
（2）掌握影响家庭决策类型有哪些的主要内容；
（3）掌握家庭的内涵及相关概念
第九章 参照群体
1.考试内容
（1）参照群体的力量有哪些？
（2）参照群体对消费者行为的影响类型有哪些？
（3）重点概念： 参照群体 首要群体
2、考试要求
（1）掌握参照群体的力量有哪些的相关内容；
（2）掌握参照群体对消费者行为的影响类型有哪些的主要内容；
（3）掌握参照群体、首要群体家庭的内涵及相关概念
第十章 社会阶层
1.考试内容
（1）社会阶层的特点有哪些？
（2）测量社会阶层的两种主要方法是什么？
（3）重点概念： 社会阶层 单项指数法
2、考试要求
（1）掌握社会阶层的特点有哪些的主要内容；
（2）掌握测量社会阶层的两种主要方法是什么的相关内容；
（3）掌握社会阶层、单项指数法的内涵及相关概念
第十一章 文化
1.考试内容
（1）文化的特点有哪些？
（2）文化由哪些要素组成？
（3）重点概念： 亚文化 文化价值观
2、考试要求
（1）掌握文化的特点有哪些的相关内容；
（2）掌握文化由哪些要素组成的相关内容；
（3）掌握亚文化 文化价值观的内涵及相关概念
第十二章 营销组合因素
1.考试内容
（1）影响新产品扩散的客观因素有哪些？
（2）广告心理的AIDMA法则是什么？
（3）重点概念： 产品生命周期 人员推销
2、考试要求
（1）掌握影响新产品扩散的客观因素有哪些的相关内容；
（2）掌握广告心理的AIDMA法则是什么的主要内容；
（3）掌握产品生命周期、人员推销的内涵及相关概念
第十三章 消费者购买决策的内容、模式和类型
1.考试内容
（1）什么是5W1H 模式？
（2）什么是复杂的购买行为？
（3）重点概念： 扩展型决策
2、考试要求
（1）掌握5W1H 消费者行为模式的相关内容；
（2）掌握什么是复杂的购买行为的相关内容；
（3）掌握扩展型决策的内涵及相关概念
第十四章 消费者购买决策过程
1.考试内容
（1）消费者购买决策过程有哪几个阶段？
（2）消费者的信息来源有哪些？
（3）重点概念： 问题认知 重点选择规则
2、考试要求
（1）掌握消费者购买决策过程的相关内容；
（2）掌握消费者的信息来源有哪些的相关内容；
（3）掌握问题认知、重点选择规则的内涵及相关概念
Ⅲ.考试形式及试卷结构
一、考试形式
闭卷、笔试。试卷满分为100分，考试时间为120分钟。
二、试卷题型比例
单项选择题：约占10%；
多项选择题：约占10%；
名词解释：约占15%；
简答题：约占30%；
案例分析：约占35%。
三、试卷题型示例及答案
题型示例
一、名词解释：（每个名词3分，共5小题，共15分）
1、消费者
消费者：侠义的消费者指购买、使用各种消费品和服务的个人与住户，广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、单项选择题：(本大题共10小题，每小题1分，共10分，请将正确答案填写到答题纸上相应位置)
1.人类消费行为的复杂多样性是基于( A )
A.需要的复杂多样性B.动机的复杂多样性 C.消费品的复杂多样性D.生存环境的复杂多样性
三、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分，请将正确答案填写到答题纸上相应位置)
1、消费者典型的购买决策过程在确认需求后，其余的几个阶段是（ ABCD ）
A.收集信息B.比较评估C.购买行动D.购后过程
四、简答题：(本大题共6小题，每小题5分，共30分)
1、消费者感知风险的类型有哪些？（5分）
消费者感知风险的类型有四种：（1）资金风险。消费者支付能力总是有限的，多种多样的消费欲望只能部分满足。因此，消费者购买任何一种商品时都会考虑：第一，在有限的支付能力下，这是最合理的开支吗？第二，该产品值得花这么多钱吗？如果这两个问题不能得到较满意的回答，消费者会产生消费支出的风险知觉体验（2）功能风险。消费者往往担心产品的质量和性能不能达到预期水平的风险。（3）价格风险。如果预期未来商品价格呈上升趋势，消费者就会持抢购心理，提前实现购买。反之，就会谨慎从事，推迟实现购买。（4）社会风险。每个消费者都生活在一定的社会环境中，他们的行为受到参照群体的影响。一个消费者在购买之前就会想象：自己购买家人能赞成吗？最好的亲朋好友会高兴吗？
五、案例分析题：共35分（案例一问题10分）
案例一蜂蜜奶粉
一位母亲有一天在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地拨电话到该公司询问。接电话的工作人员不但指责该教授信口胡说，还埋怨这位母亲太小题大做，最后用相当自满的口气说“我们的产品没问题”。这位母亲不但大失所望，而且受了一肚子的气，使她对该品牌信心大失，不但立刻转换品牌，还逢人就数落该品牌不好。
问题：用相关理论来论述如何让消费者态度改变？（10分）
参考答案：
改变消费者态度的途径主要从以下三个方面：1、改变认知成分。主要可以通过改变信念、属性的权重、理想点以及增加新属性等途径来进行。（1）改变信念是指改变消费者对产品属性的看法。（2）改变属性权重是指强调优势属性比较强调其他一些属性更加重要。（3）改变理想点是指改变消费者对属性理想标准的认识。2、改变情感成分。只要消费者能够对产品产生好感，那么就有可能作出决策。而改变消费者的情感成分，让他们对产品或者服务产生好感主要有条件反射、广告激发情感和增加品牌接触三种途径。（1）条件反射是指将消费者喜欢的东西和产品的品牌放在一起展示。多次反复后让消费者将正面的情感转移到该品牌上来。（2）广告激发消费者的情感。（3）增加消费者对品牌的接触。3、改变行为成分。
本案例中：可以1、改变认知成分（1）改变信念。派专人处理此事，专人收集利用权威信息的收集，多种第三方数据来证明蜂蜜对新生婴儿是如何影响的，影响哪些方面，使用时应该注意什么，多大使用安全，具体到月份，这样才能够让孩子妈妈学习了专业知识，也会对公司的认真负责态度产生好感。2、改变情感成分。一定要认真总结经验，亲自派公共上门道歉，并且答应无偿更换其他成分的米粉，让孩子妈妈感受到受到重视和真诚的关怀，改变消费者的情感认知。3、改变行为成分。就是公司一定要把这个事件当作一次品牌危机事件，认真对待，拍专人上门沟通、道歉、无偿更换产品、并且把专业的蜂蜜知识收集给到婴儿的妈妈，让其消气，转变情感，最终能够成为公司的忠诚品牌使用者和维护者。
Ⅳ参考书目
费明胜，杨伊侬.消费者行为学.第2版.人民邮电出版社，2017.6 ISBN:9787115452535
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报名方式
1.直接来我校咨询、报名。报名时带好身份证及正反面复印件2张、1寸蓝底彩照4张2寸蓝底彩照4张 。 （专升本在校生由学校开具证明，毕业生应交毕业证复印件）
2.学生选择网上或电话报名，学员可以电话、QQ、电子邮件报名或者索取招生简章，在指定时间内来校报到入学。
3.业余自考学生准备好个人资料和第一年学费，直接过来学校报名。
4.咨询电话：020-85517608 或 13316047870 李老师(微信同号)
5.咨询QQ：点击咨询
6.广州招生网在线报名地址：点击进入网上报名系统
7.报名地址：广州天河中山大道西8号天河商贸大厦602A招生办(地铁3号线岗顶站；公交站师大暨大站)
（特别提醒：我校没有在各车站路口设立接待点，请广大考生自行来校，严防路人以指路带领为名上当受骗，中途勿受陌生人接待，以免误导，造成不必要的财产损失。）
