市场营销《市场营销学》考试大纲
《市场营销学》，吴健安主编，清华大学出版社， 2013年6月第五版
Ⅰ.考试性质
本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按
已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。因此，本科插班生考试应有较高的信
度、效度，必要的区分度和适当的难度。
Ⅱ.考试内容和要求
要求考生理解和掌握管理学的基本概念、基本原理和基本方法，能运用管理学知识进行
案例分析，具备分析问题和解决问题的基本能力。
本大纲的考核要求分为“了解”、“理解”、“掌握”“重点掌握”四个层次，具体含义是：
了解：能解释有关的概念、知识的含义，并能正确认识和表述。
理解：在了解的基础上，能把握基本概念、基本原理、基本方法，有关概念、原理、方法的
沿革、区别与联系。
掌握：在理解的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，有关概念、原理、方
法的具体运用。
重点掌握：在理解的基础上，能熟练地、灵活地运用基本概念、基本原理、基本方法分析和
解决有关的理论问题和实际问题。
具体考试内容和要求如下：
第一章 市场营销与市场营销学
1、市场营销的含义及相关概念（重点掌握）；市场营销学的产生与发展过程。（了解）
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
1、市场营销哲学及演进（掌握）；市场营销管理的一般过程（了解）；市场营销组合的
内涵和特点（理解）。
第三章 市场营销环境
1、市场营销环境的含义及特点（了解）；微观环境和宏观环境的内容（掌握）；市场营
销环境分析与对策（了解）。
第四章 消费者市场和购买行为分析
1、影响消费者购买行为主要因素（了解）；消费者购买决策过程（重点掌握）。
第五章 市场细分、目标市场选择与市场定位
1、市场细分的概念及作用（理解）；市场细分的原理和理论依据（理解）；市场细分的
标准（了解）；市场细分的原则（了解）。
2、目标市场策略及选择（掌握）；市场定位的概念、步骤和策略（重点掌握）。广州大学松田学院 2014 年本科插班生专业课程考试大纲
第六章 竞争性市场营销战略
1、竞争者分析（理解）；竞争者的竞争战略（掌握）。
2、市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者与市场利基者战略（重点掌握）
第七章 产品策略
1、产品及产品整体概念（理解）；产品组合及其相关概念（理解）；产品组合的分析与
决策（了解）。
2、产品寿命周期的概念及其阶段的划分（理解）；产品寿命周期各阶段的特征和营销策
略（掌握）。
3、产品开发的概念、分类和程序（了解）。
第八章 品牌与包装策略
1、品牌的基本概念和品牌策略（重点掌握）；包装的含义与包装策略（掌握）。
第九章 定价策略
1、影响定价的因素（了解）；方法（理解）；定价基本策略（掌握）。
2、市场对企业调价的可能反应（掌握）；企业应付竞争者调价的策略（重点掌握）。
第十章 分销策略
1、分销渠道的概念、功能和类型（理解）。
2、影响渠道设计的因素（掌握）；渠道设计和管理（重点掌握）。
3、分销渠道中的中间商（了解）。
第十一章 促销策略
1、促销的含义（掌握）；作用（了解）；促销组合及其影响因素（重点掌握）。
2、人员推销的概念及特点（掌握）；推销人员的素质、选拔及培训（了解）；人员推销
的形式、对象及策略（重点掌握）；人员推销的考核及评价（了解）。
3、广告的概念与种类（理解）；广告的媒体及选择（重点掌握）；广告的设计原则（了
解）；广告效果的测定（掌握）。
4、营业推广的特点、方式（理解）；营业推广的控制（掌握）。
Ⅲ.考试形式及试卷结构
一、题目类型
1、判断题 10 分
2、名词解释 12 分广州大学松田学院 2014 年本科插班生专业课程考试大纲
3、单项选择题 15 分
4、多项选择题 12 分
5、简答题 21 分
6、论述题 15 分
7、案例分析题 15 分
二、考试方式和时间
考试方式：闭卷考试 考试时间：120 分钟
三、难易分布
较容易题 约 30%
中等难度题 约 40%
较难题 约 30%
Ⅳ.参考书目
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